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Procter & Gamble aumenta su presupuesto de medios pese al fuerte desplome de su facturación

Earns Proctor and GambleLos resultados fiscales del fabricante estadounidense de productos de consumo Procter & Gamble (en adelante, P&G) no alcanzaron las expectativas de los analistas durante el primer trimestre del ejercicio.

La compañía con sede en Cincinnati anunció que las ventas orgánicas, que no incluyen los efectos de la fluctuación de los tipos de cambio de divisas ni las adquisiciones o desinversiones llevadas a cabo en los últimos meses, bajaron un 1%.

Por su parte, la facturación total se desplomó un 12%, hasta los 16.527 millones de dólares (14.989 millones de euros), fuertemente influenciados por la fluctuación del dólar.

A.G. Laffley, consejero delegado de P&G, destacó que los resultados del primer trimestre del año han sido «flojos», debido al fuerte impacto de la fluctuación de las divisas, su decisión de abandonar negocios no rentables y los primeros pasos del plan de reducción de costes que la compañía ha puesto en marcha en sus principales mercados.

Contra todo pronóstico, el beneficio neto de la compañía durante el primer trimestre fiscal fue de 2.601 millones de dólares (2.344 millones de euros), un 30,7% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior. Su política de reducción de costes parece estar dando buenos resultados, dado que la cifra de beneficios superó con creces las previsiones de la compañía. Las buenas perspectivas de cara al resto del año fiscal han provocado un aumento del 3% en la cotización de sus acciones en la preapertura de Wall Street.

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La reestructuración llevada a cabo por la multinacional ha significado el recorte de más de 10.000 puestos de trabajo en todo el mundo.  Pese a ello, el presupuesto de medios de la compañía ha aumentado debido al incremento de las ventas de pasado año fiscal, finalizado el pasado 30 de junio. Jon Moeller, director financiero de P&G, no quiso concretar la cifra de inversión del grupo en medios pagados.

En conversaciones con los analistas, Moeller afirmó rotundamente que «P&G no va a hacer recortes en inversiones inteligentes debido al impacto de la fluctuación de las divisas extranjeras».

Progresivamente, P&G está dejando a un lado los medios más tradicionales y apuesta ahora por el mundo digital. Los formatos digitales ya acaparan el 35% de su presupuesto de medios, tal y como afirmó el director financiero en una entrevista para CNBC. El incremento de la inversión en este sentido viene respaldada por la reducción del gasto en otros departamentos, como marketing y administración, así como por el descenso del coste de las materias primas y la retirada de productos no rentables en mercados como México y la India.

Moeller afirmó que la compañía se vio obligada a subir el precio de sus productos en Estados Unidos para compensar el impacto de las divisas. Asimismo, el grupo asegura que sigue de cerca las acciones de sus principales competidores y las respuestas de sus competidores antes de extrapolar la subida de precios a otros mercados.

Esto se debe a que sus competidores más directos, como Unilever, Reckitt-Benckiser (RB), Johnson&Johnson y Kimberly-Clark registraron un mayor crecimiento, de entre el 3% y el 7%, en su cifra de ventas orgánicas durante el primer trimestre.

En palabras de Moeller, esto se debe a que sus rivales cuantifican sus resultados en euros. Por ello, sus cifras sólo recogen un tercio del impacto que ha sufrido P&G como consecuencia de la fluctuación del dólar.  Además, “P&G cuenta con presencia en mercados como China, su segundo mayor mrcado por detrás de Estados Unidos, en el que las ventas orgánicas se desplomaron hasta un 8% en el último trimestre”. “Son realidades, no excusas” aseguró.

 

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