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Procter & Gamble centrará su inversión publicitaria en la innovación y los mercados desarrollados

Procter & Gamble centrará su inversión publicitaria en la innovación y los mercados desarrollados Procter & Gamble anunció el pasado año fiscal, fechado a 30 de junio, un aumento del gasto publicitario de un modesto 1% hasta más de 9,4 mil millones de dólares. Pero los planes para incrementar este gasto, al menos en mercados desarrollados como Estados Unidos, ya están retrocediendo y se está hablando de un crecimiento moderado del gasto.

Los ejecutivos de la compañía destacaron ante los inversores principalmente el cambio estratégico hacia los mercados desarrollados, donde se ha perdido participación en los últimos años. Esta decisión se realiza ante la creciente presión de los propios inversores, la cuota de mercado y la competencia.

El año pasado se mantuvo el ratio de relación entre anuncios y ventas prácticamente estable alrededor de un 11,3%. Así los ejecutivos de la compañía confirmaron en febrero que mantendrían los incrementos en gastos de marketing por debajo del crecimiento de las ventas. Basándose en las predicciones actuales de P&G, gastarán entre 9,1 y 9,5 mil millones de dólares en publicidad este año, a pesar de que estos planes de aumento en Estados Unidos se realizan entre acciones caídas y aumento de amenazas de la competencia.

El presidente financiero del grupo, Jon Moeller, ha dicho que “respecto al aumento en publicidad, es algo que obviamente varía en función de si los planes funcionan o no”.

Los ejecutivos de P&G se han centrado en la estrategia de focalización que llevarán a cabo, mediante la combinación de 40 categorías y países, con las 20 innovaciones primordiales y los 10 mercados principales en desarrollo que representan más de la mitad de las ventas y el 70% de los beneficios.

Las ventas orgánicas de P&G crecieron un 3% el pasado trimestre, dejando atrás a los competidores más importantes, pero las ventas globales cayeron un 1% hasta los 10,2 mil millones. Su cuota de mercado cayó un 0,5% a nivel global, según ha confirmado el director general Bob McDonald, y la compañía perdió una cuota de mercado de más de dos tercios de su negocio.

Este trimestre no parece que vaya a ser mejor, pues se espera un crecimiento estable con un tope máximo del 2% ya que la compañía espera dejar de recibir los beneficios de la subida de precios del año pasado. De forma general, P&G espera un crecimiento del 2 al 4%, ya que los resultados suelen mejorar en la última parte del año.

“El gasto en publicidad en los mercados desarrollados se incrementará” dijo McDonald. “El crecimiento en los mercados desarrollados tendrá un impacto global positivo en el beneficio, ya que estos son algunos de los negocios más rentables. Al mismo tiempo, vamos a empezar a obtener rendimiento de las inversiones realizadas en los últimos años en los mercados en desarrollo”. A pesar del mayor énfasis realizado en los mercados desarrollados, McDonald dijo que la compañía no se alejará de los que están en desarrollo. Moeller dijo que P&G, con unas ventas en Asia de 14,7 mil millones de dólares el pasado año, parece haber superado a Unilever por primera vez.

McDonald también hizo especial hincapié en los esfuerzos realizados para impulsar la innovación. Estos esfuerzos incluyen nuevas agencias de publicidad para desarrollar planes de productos y las estrategias base de los proyectos. Pero los primeros resultados de estos esfuerzos no aparecerán hasta el siguiente año fiscal el próximo mes de julio de 2013, dijo McDonald.

La atención se centra ahora en la innovación, que incluye nuevas marcas, nuevas categorías y nuevos productos que sustituyan a otros obsoletos.”La idea completa” dice McDonald “es tener a gente trabajando en innovación, en los lugares donde estén los límites de la organización” como Swiffer, que mezcla la limpieza química, la tecnología del papel y el diseño de pequeños dispositivos.

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