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Reducción del gasto publicitario de Procter & Gamble

Procter & Gamble reduce su inversión publicitaria un 5% a costa de recortar tarifas de agencia

Por tercer año consecutivo, Procter & Gamble ha recortado su inversión en marketing, lo que supone casi 500 millones de dólares desde 2016.

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Procter & Gamble ha reducido su gasto anual en publicidad en 350 millones de dólares hasta descender a los 6,75 billones, lo que supone un recorte del 5%. Este el tercer año consecutivo que el gigante de los bienes de consumo ha reducido su inversión publicitaria global, lo que podría hacerle perder su condición de mayor anunciante del mundo.

La compañía estadounidense, propietaria de marcas como Evax, Gillette, Dodot y Pantene, ha comunicado en su informe trimestral que ha reducido el gasto en marketing en sus cinco segmentos clave: belleza, aseo personal, cuidado de la salud, cuidado del hogar y del bebé, cuidado femenino y familiar.

El gasto publicitario del gigante estadounidense de bienes de consumo ha caído casi 500 millones de dólares en tres años desde 2016. Según la compañía, esto ha sido posible en parte debido a "reducciones en la remuneración de la agencia".

En 2012, la compañía comenzó una campaña de eficiencia en todo el grupo en 2012 y hace dos años se centró particularmente en los honorarios de agencia, en una lucha contra el débil crecimiento de los ingresos y el aumento de los competidores D2C.

Según un portavoz de Procter & Gamble: "Aunque la cifra de gasto publicitario absoluto de 2019 ha bajado en comparación con el año anterior, hemos aumentado nuestro alcance al mismo tiempo que continuamos eliminando el desperdicio y reduciendo el exceso de frecuencia en la cadena de suministro de medios, ahorros que podemos llevar al balance final o reinvertir para llegar a más personas.

Performance marketing

En la convocatoria de ganancias de P&G la semana pasada, David Taylor, el director ejecutivo, dijo que la compañía estaba invirtiendo más en performance marketing, ya que se dirige al público con mayor precisión.

"En el pasado, hemos tenido amplios grupos demográficos a los que nos dirigíamos con nuestros medios y siempre se ha dicho que la mitad de los medios se desperdicia y te quedas sin saber qué ocurrió [en términos de medir lo que funcionó efectivamente]", dijo.

Sin embargo, P&G ha podido cambiar su estrategia de marketing, ya que ha creado una "gran base de datos patentada" de más de mil millones de identificaciones de consumidores en los últimos años, dijo. Con ella, la compañía espera avanzar más en el marketing de rendimiento al usar los datos para dirigirse a los consumidores "de una forma respetuosa".

Otros gigantes del sector están recortando su gasto publicitario. Unilever dijo a los inversores en marzo que ahorró más de 500 millones de euros (en marketing el año pasado, ya que creó "más contenido in-house al mismo tiempo los activos existentes iban más allá". En 2017, el gasto total de Unilever en marca y marketing pasó de 7.570 millones de euros a 7.160 millones

En el otro lado, las agencias ven afectadas viendo afectadas por los recortes de todo el sector de bienes de consumo. Publicis Groupe dice que ha sufrido un impacto negativo del 0,75% en los ingresos del grupo, con un valor estimado de 33 millones de euros, en los primeros seis meses de 2019, solo porque uno de sus clientes del sector redujo su tarifa.

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