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Procter&Gamble, el mayor anunciante del mundo, está bajo presión por una cuestión de estrategia de marketing

Procter&Gamble, el mayor anunciante del mundo, está bajo presión por una cuestión de estrategia de marketingPara Robert McDonald, director ejecutivo de P&G, recibir un mensaje de la junta directiva confirmando que apoya por unanimidad su estrategia a largo plazo debería haber sido un alivio. Pero el hecho de que P&G necesite lanzar este mensaje revela la presión bajo la que está el mayor anunciante del mundo.

El gigante de los bienes de consumo es conocido por sus crecientes ventas y su cuota de mercado estable durante las crisis. Los ejecutivos de P&G siempre han utilizado las caídas del mercado como una oportunidad para invertir en sus marcas y conseguir mayores ventajas sobre sus competidores. Pero en la crisis actual, sin embargo, esto está siendo difícil de demostrar. La empresa está bajo la presión de los inversores, con unos resultados sin mucho brillo y con una previsión de beneficios que ya se ha rebajado tres veces.

Además, P&G se ha lanzado a la misión de alterar su arquitectura de marca. Aunque su nombre es quizás la marca más famosa para los vendedores, éste no tenía relevancia para la mayoría del público objetivo. Desde que en 1931 se describiese por qué cada marca de P&G debía tener un gestor y un proceso de planificación estratégica separados, se han construido marcas de producto totalmente independientes, negando la relación de éstas con el nombre corporativo de Procter & Gamble.

Durante el último año y medio, sin embargo, esta política ha cambiado ligeramente, incluyendo el logotipo de P&G junto al original de cada producto de la marca, sirviendo así de respaldo hacia ésta. El patrocinio olímpico de la compañía también es importante, ya que es el primero en promover la marca corporativa de Procter & Gamble como tal directamente hacia los consumidores.

Oficialmente, este movimiento es el resultado de la necesidad de mostrarse más abiertos hacia los consumidores. Según Irwin Lee, director general de P&G en Reino Unido, “aprovechar el alcance colectivo de nuestra cartera de marcas lleva nuestro marketing a un nuevo nivel. Los consumidores actuales esperan transparencia, autenticidad y honestidad, tanto de los productos que compran como de las empresas que los fabrican, y la unión de todas nuestras marcas en una campaña de publicidad global es la manera perfecta para cumplir con esta expectativa y hacer crecer nuestro negocio”.

En realidad, este cambio a una política de respaldo se hace como una respuesta a dos cambios significativos en el entorno económico actual. En primer lugar, la empresa tiene la misión de salvar una gran parte de su presupuesto de 2016 y utilizar la marca matriz para construir las demás resultaría menos costoso. Aunque P&G tendrá que invertir cantidades significativas en la marca de producto, inyectar valor en la marca corporativa debería repercutir e influir en cada uno de los productos de la compañía.

Otra razón para justificar este cambio se debe a los competidores de la empresa. En los años 50 y 60 P&G compitió con marcas más pequeñas e independientes. La arquitectura utilizada entonces le permitía tener la flexibilidad necesaria para competir en varios segmentos y diversas categorías, con distintas marcas de productos. Pero en los últimos 15 años se ha visto un dramático cambio en el entorno competitivo de los bienes de consumo. La marca más importante en casi todas las categorías de comestibles en Reino Unido es ahora una marca independiente. Y además de todas las ventajas que estas marcas presentan, estos productos también tienen un enfoque más económico, centrado en la arquitectura de la marca madre.

Una vez se estableció que mantener P&G como la marca matriz y el paraguas de otras marcas era el enfoque estratégico perfecto para competir con los rivales que tenían políticas similares. Pero ahora se encuentra que ésta es una posición mucho más cara y menos óptima, incluso para las marcas independientes.

En teoría, este cambio tiene perfectamente sentido. El valor de marca en el caso de P&G está muy por detrás de rivales como Johnson & Johnson, L’Oréal y Colgate en las métricas clave de confianza y familiaridad. Pero tal vez lo más preocupante no es simplemente cómo la compañía ha funcionado hasta ahora, sino que no ha establecido las competencias más básicas para construir P&G como la marca principal. Así, el maestro dentro de la gestión de marca se encuentra ahora como un novato.

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