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Procter&Gamble lucha contra el bullying con una campaña online de su desodorante Secret

Conseguir fans en Facebook que simpaticen siempre con nuestra marca después de conseguir un ‘me gusta’ es cada vez menos común. Sin embargo, el desodorante Secret de Procter&Gamble parece estar teniendo un éxito inusual generando engagement a través de su programa «Mean Stinks» (en español, «El maltrato apesta»), con el que pretende combatir el bullying, algo que parece estar ayudando también al incremento de ventas de la marca.

Desde que se lanzó esta campaña el pasado mes de enero en Facebook, y en la que han participado agencias como Leo Burnett, las ventas de Secret, que ya eran muy elevadas, se han incrementado notablemente hasta un 8%. El desodorante líder en Estados Unidos ha visto cómo su share ha aumentado 0.6 puntos durante las últimas 52 semanas y 0.7 puntos durante el primer semestre de 2011.

Aunque la presencia de esta marca en Facebook, con 1.3 millones de fans, se mantiene por detrás de otras como Old Spice (1.6 millones) o Axe (1.7 millones en su página principal), el hecho de haber conseguido más de 50.000 fans en los últimos quince días refleja que el crecimiento de fans de Secret es más rápido que el de esas otras marcas. Sólo la página de «Mean Stinks» en Facebook ya tiene 222.000 fans, que utilizaron la aplicación «Good Graffiti» para dejar un total de 32.000 mensajes positivos y de concienciación en los muros de sus amigos.

La campaña ha alcanzado también unos niveles muy altos de engagement: en los primeros diez días se consiguió que diez mil mujeres donaran un dólar a un centro de prevención de bullying rellenando unos cupones online (también desde la página de Facebook) o descargándose fondos de pantalla. «Somos algo más que marcas y productos, pero ahora estamos haciendo algo realmente significativo para los consumidores», aseguró Laura Brinker, portavoz de P&G. «Secret como marca motiva a las mujeres a ser más valientes… el bullying es un área que sabemos que importa a nuestras consumidoras, tanto mujeres jóvenes como madres».

Según datos de SymphonyIRI, Secret vende alrededor de cien millones de unidades de desodorante al año. Una consumidora habitual, según P&G, compra cuatro barras de desodorante al año. Si Secret consiguiera que cada uno de sus fans de Facebook comprara un desodorante adicional, o convenciera a algún amigo para que lo hiciera, cada año, esto haría que el total de ventas aumentara hasta un punto porcentual más.

 

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