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A los marketeros B2B se les atraganta el propósito

El propósito, una empinada cuesta hacia arriba que deja sin aliento a las marcas B2B

El 42% de los marketeros B2B admite estar aún en las primeras fases del viaje hacia el propósito (que no goza en este sector de tanto predicamento como en el universo B2C).

propósito

Autor de la imagen: Ryo Takemasa

En el universo B2C el propósito se ha convertido en el particular mantra de los marketeros, que se deshacen en elogios hacia la tendencia de más relumbrón en la industria del marketing y la publicidad.

Sin embargo, parece que a las marcas B2B les está costando algo más subirse al tren del propósito que a las compañías B2C. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA).

El informe, emprendido por ANA en colaboración con la empresa de investigación de mercados The Harris Poll y la consultora Carol Cone ON PURPOSE, sondeó las opiniones de 250 marketeros B2B adscritos a diferentes ramos de actividad (desde los servicios financieros a los servicios profesionales pasando por la tecnología y la salud).

La inmensa mayoría de los marketeros consultados (el 93%) coincide en señalar la compañía que les tiene en nómina "está en alguna parte en el viaje hacia propósito". Aun así, el 42% admite estar aún en las primeras fases de ese viaje (discutiendo el asunto de manera interna y asignando equipos concretos al desarrollo del concepto de propósito dentro de la organización).

El 57% de los marketeros asegura haber incrementado en los últimos tiempos la importancia concedida al propósito (al menos en comparación con hace tres años).

Las métricas, un caballo de batalla para los marketeros B2B a la hora de apostar por el propósito

La mayor parte de los marketeros, el 86%, califica el propósito de "importante en términos de negocio". El 29% va más allá y califica este asunto de absolutamente "crítico".

Así y todo, a día solo el 24% de las compañías B2B ha activado ya algún tipo de misión directamente vinculada a su negocio.

A la hora de hincar el diente el propósito el 56% de los marketeros se topa de bruces con un importante obstáculo: que el tan cacareado propósito parece a menudo más un ejercicio de relaciones públicas puro y duro que un compromiso 100% auténtico.

El 51% de los marketeros sostiene además que el propósito no desempeña un rol lo suficientemente relevante en el plano competitivo. De todos modos, los marketeros no dejan de reconocer la importancia de ser pioneros a la hora de abrazar el propósito.

¿El problema? Que el 50% se lamenta de la carencia de capacidades para adoptar y activar apropiadamente el propósito.

En el accidentado viaje del propósito hacia la galaxia B2C ejercen asimismo de óbice las métricas. El 28% cita la ausencia de métricas directamente entroncadas con el propósito como un obstáculo a la hora de refugiarse en los brazos del propósito.

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