El propósito hace crecer la facturación de las marcas

El propósito no solo limpia, fija y da esplendor a la reputación de las marcas. Y se las ingenia también para hacer centellear las cuentas de las empresas y dar alas enormemente a su facturación. Aquellas marcas que tienen a bien enarbolar la bandera del propósito están mejor avenidas con el crecimiento que quienes prefieren dejar el propósito en un segundo plano.

Que se lo digan, si no, a Dove. En 2004 la marca de Unilever hizo un movimiento completamente inusitado por aquel entonces. Y erigió vallas publicitarias en las que mujeres corrientes y molientes reemplazaban a modelos profesionales. El objetivo de la que con el tiempo se convertiría en una campaña pionera era lograr que las mujeres se sintieran más cómodas en su propia piel y que la industria de la belleza (que hace casi dos décadas le bailaba ominosamente el agua a los estereotipos) se metamorfoseara en fuente de confianza y no de ansiedad para las féminas.

Con su valiente campaña, toda una rareza allá por los años 2000, Dove consiguió que su subcategoría enfocada al cuidado corporal, creciera en Estados Unidos una medida del 2,8% en el periodo comprendido entre 2004 y 2009. Y no solo eso. La facturación de la firma cosmética de Unilever pegó un brinco del 8,7% en ese arco temporal.

Casi 20 años después de que Dove tuviera a bien colgarse del brazo del propósito, lo que fue entonces algo absolutamente insólito se ha convertido en la norma en la industria del marketing y la publicidad. Los criterios ESG (Enviromental, Social & Governance) preocupan hoy por hoy no solo a una pequeña minoría atrapada en un diminuto nicho y se han convertido en un importantísimo factor a la hora de arrojar marcas en el carrito de la marca.

De acuerdo con un reciente estudio de Bain & Company en el que tomaron parte 200.000 consumidores de cuatro países diferentes, casi la mitad de la gente fija la mirada en los criterios ESG a la hora de comprar. Además, el consumidor castiga asimismo a las marcas que hacen el vacío a la diversidad, la igualdad, la inclusión y otras cuestiones de naturaleza social. El 33% de los jóvenes adscritos a la Generación Z confiesa boicotear, de hecho, a aquellas marcas que no tratan bien a sus empleados.

Sin propósito no hay crecimiento

Los valores que el consumidor atribuye a las marcas se encuadran, según Bain & Company, en cuatro categorías diferentes: funcionales, emocionales, con potencial para cambiar la vida de las personas y de impacto global. En base a este tipo de valores la consultora ha elaborado una pirámide que no hace sino reflejar el conspicuo cambio que se ha producido en los últimos años en la percepción de las marcas, a la que el consumidor contemplaba otrora como meras proveedoras de productos y servicios y ahora adjudica el poder de cambiar el mundo con sus acciones.

Y cuantos más valores hacen suyos las marcas, más notables son también el crecimiento de su facturación, su penetración en los hogares y su ratio de recompra. El rendimiento económico de las empresas se multiplica además cuando las marcas cumplen valores situados en la parte más alta de la pirámide confeccionado por Bain & Company.

En particular aquellas marcas que alcanzan puntuaciones más altas en siete criterios directamente emparentados con el desarrollo sostenible (ética, humanidad, cuidado del planeta Tierra, cuidado de las personas, inclusión, salud y bienestar y reducción de los desperdicios) logran multiplicar por cinco su facturación en relación con aquellas compañías que puntúan más bajo en esos mismos criterios (los denominados criterios ESG). Y si fijamos única y exclusivamente la mirada en marcas ya asentadas en el mercado, la facturación de este tipo de compañías se multiplica por tres (si la comparamos con la de las empresas que obtienen puntuaciones más bajas en los siete criterios de desarrollo sostenible definidos por Bain & Company).

En China, por ejemplo, L’Occitane dio cuenta de un excepcional rendimiento en los siete criterios ESG definidos por Bain & Company y en el periodo comprendido entre 2019 y 2021 logró triplicar el crecimiento en la facturación obtenido por uno de directos rivales en el mercado chino. De manera similar, en Alemania Lindt, que dio cuenta igualmente de su excelencia en el cumplimiento de esos siete criterios ESG, consiguió duplicar los niveles de crecimiento de otras marcas similares de chocolate que se desenvolvían en el mercado teutón.

Lo que parece claro es que las marcas de bienes de consumo harían bien en capturar el interés del consumidor cabalgando a lomos del propósito, que debe echar raíces muy profundas en sus productos y servicios, en sus acciones, en su modelo de innovación y en sus esfuerzos el área de marketing.