Por qué las marcas están obligadas a mejorar el mundo

Autor de la imagen: deepspacexx

El propósito y la sostenibilidad están últimamente en boca de todos en la industria marketera. Pero no son ni mucho menos palabras vacías. En tiempos de crisis lo que otrora eran «palabros» más o menos huecos pueden y deben ser llenados de contenido.

A las marcas el consumidor les pide no tanto palabras más o menos grandilocuentes sobre su supuesta moralidad sino acciones concretas que hagan realmente del mundo un lugar mejor.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania, Austria y Suiza por la consultora Brand Trust, el 72% de los consumidores atribuye a las marcas la competencia de eliminar o al menos paliar muchos de los males que sacuden lamentablemente al mundo. De hecho, el 87% espera por parte de las marcas que hagan uso de su gran influencia para resolver los gravísimos problemas a los que se enfrenta en la actualidad la humanidad.

Así y todo, y pese a que las marcas tienen efectivamente el poder de cambiar el mundo (a ojos del consumidor al menos), solo el 8% cree que las empresas actúen de manera completamente responsable.

El consumidor no reclama, de todos modos, responsabilidades única y exclusivamente a las marcas sino también a sí mismo. El 49% de los consumidores admite que su propio comportamiento es crucial para el devenir de ciertos desarrollos en el mundo. Y sorprendentemente solo el 32% arroga la responsabilidad principal a los políticos.

Uno de cada cinco consumidores cree que las marcas tienen en sus manos la palanca más poderosa para lidiar con problemas de naturaleza social.

Las marcas tienen el poder de cambiar el mundo y el consumidor quiere que hagan uso de ese poder

Para cambiar el mundo el 60% de los consumidores considera además de vital importancia que la gente se comporte de manera responsable en el plano social y ecológico.

«Los consumidores están descubriendo su poder. Están convencidos de su influencia a nivel personal y actúan también en consecuencia», aseguran Klaus-Dieter Koch y Sarah Böhmer, los autores del informe.

De acuerdo con el estudio, el propósito y la responsabilidad social corporativa son a día la exigencia mínima que el consumidor plantea a las marcas. Y la sostenibilidad ha alcanzado por fin el estatus de «mainstream». No en vano, el 71% de los consumidores estima importante o muy importante que, con sus productos y servicios, las marcas no inflijan daño alguno ni al medio ambiente ni a las personas.

El 62% de los consumidores espera además que las marcas que actúan social y ecológicamente de manera responsable en todo lo que hacen (incluyendo el trato que dispensan a sus empleados y proveedores).

Por otra parte, a la hora de hallar respuestas a problemas de naturaleza global, el consumidor cree más en la influencia de las empresas orientadas a la consecución de beneficios (15%) que en la influencia de la ONGs y las empresas sociales sin ánimo de lucro (5%).

Que las marcas sean «buenas» y así lo demuestren con sus actos las eleva además a ojos del consumidor, que está así más dispuesto a abrir de par en par la billetera. En términos generales el consumidor está dispuesto a pagar hasta un 13,5% más por productos fabricados por empresas que se preocupan de hacer cosas positivas por la sociedad. Entre los millennials y los centennials este porcentaje aumenta hasta llegar al 16,8%.

Para las marcas el propósito (aquel que no se queda en mera palabrería) tiene muchísimo potencial y resulta incluso rentable. Las cifras lo corroboran: el 88% de los consumidores prefiere las marcas que contribuyen activamente a la resolución de problemas globales.