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Propósitos, principios, y participación, las 3 Ps del futuro del marketing #50aea

marketing de contenidosLa aea celebra el medio siglo de publicidad en España

Como ya les contamos la semana pasada, este año la Asociación Española de Anunciantes (aea) celebra medio siglo de vida, 50 años en los que lleva trabajando por "hacer de la comunicación comercial un valor imprescindible", según las propias palabras de Lidia Sanz, directora general de la aea.

Como parte de sus actos de conmemoración, esta mañana han elegido la sede de la ONCE, el Complejo Duques de Pastrana, para acoger su Asamblea General Anual, pero antes han dedicado la jornada a compartir parte del trabajo que han hecho en estas cinco décadas, así como para profundizar sobre el camino hacia el que se dirige la comunicación comercial.

El acto lo ha abierto Antonio Mayor, director de Comunicación de la ONCE, quien humildemente ha destacado que su organización es prácticamente una recién llegada al mundo de la publicidad en comparación con la aea, ya que “solo” llevan 30 años realizando comunicación comercial con campañas que les han permitido “enseñar quienes somos” y crecer junto a la ciudadanía y las marcas.

A continuación, Jaime Lobera, presidente de la AEA y de Campofrío Food Group, ha recordado la labor de la aea ante los profundos cambios que ha sufrido la industria de la publicidad, un sector que ha definido como “dinamizador de la economía y que también hace de locomotor del estado de desarrollo y bienestar de nuestro país”.

Lobera ha dado paso a Stephan Loerke, director general de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que ha venido a España para formar parte de la conmemoración de los 50 años de la aea. El experto ha aportado una visión global sobre el futuro de la comunicación comercial y el marketing en la denominada era de la conexión.

Las 3 P’s del futuro del marketing: propósitos, principios y participación

Loerke ha comenzado ofreciendo dos importantes datos que evidencian la diferencia que existe a veces entre la visión de las marcas frente a los consumidores: un 80% de las marcas cree que entrega experiencias de marca extraordinarias a sus consumidores, y sin embargo, solo un 8% de los consumidores está de acuerdo con esta afirmación.

Existe una clara dualidad en el binomio anunciantes-consumidores: por un lado, las marcas están siendo atacadas y criticadas, en el que los consumidores tratan de escapar de ellas, mientras que por otra parte, los anunciantes sueñan con un mundo en el que los consumidores dialoguen con las marcas.

Ante este contexto, Loerke ha hablado sobre el “Project Reconnect”, que nació con el objetivo de entender mejor lo que gente espera de las marcas para ayudar a los “marketeros” a transmitir sus mensajes al hilo de las expectativas de la gente y a reconstruir gradualmente la confianza de la sociedad en el marketing.

Este proyecto ha definido las llamadas 3P’s del futuro del marketing: propósito, principios y participación.  El primer lugar, ha explicado que el propósito es “más que entregar un producto”. Se trata de generar engagement tanto en la cabeza como en el corazón de los consumidores, lo que significa “producir mejores cosas para hacer las cosas mejor”. Ha puesto como ejemplos alunas marcas que cuentan con valores de sostenibilidad intrínsecos a su mensaje, como The Body Shop, que se manifiesta en contra de las pruebas con animales, Seventh Generation, que apuesta por un hogar y mundo más limpio o Patagonia, claramente comprometida con la responsabilidad social y ambiental. Aunque también hay propósitos que no implican la mejora del mundo, como Red Bull, cuya finalidad es potenciar las capacidades de las personas o Goldiblox, compañía de juguetes que inspira a las chicas a explorar más allá de las fronteras establecidas.

El segundo punto son los principios que toda marca debe tener, ya que es necesario aportar valor más allá de la entrega de un producto. Loerke recuerda que nadie espera que una marca sea siempre 100% perfecta, y que los consumidores están dispuestos a perdonar, pero que lo más importante es la transparencia. Por tanto, “lo que una marca hace es más importante que lo que dice”, algo que aunque pueda parecer obvio, muchas marcas olvidan al anteponer sus “claims” por encima de las acciones.

Por último, Loerke ha hablado sobre la importancia del concepto de participación en las marcas, que siempre es más efectivo y eficaz que la promoción. Significa que hay que pensar en las personas “como parte de nuestras marca, no como consumidores”, ya que como ha explicado Loerke, la gente tiene más engagement cuando están activamente involucrados en un proceso de creación.

Nueva edición del informe del Observatorio de la Publicidad

A continuación se ha presentado el nuevo Observatorio de la Publicidad, el estudio anual que aglutina todos los aspectos claves de desarrollo del sector, de la mano de Rosa Menéndez, presidenta del Observatorio y directora de publicidad corporativa de BBVA; Ángel García Castillejo, coordinador del estudio del Observatorio; Juan Benavides, catedrático presidente de la Asociación Foro de la Comunicación y David Alameda, miembro del foro de la comunicación que ha formado parte de la redacción.

Castillejo ha hablado sobre el la finalidad del estudio del Observatorio, que tiene “la voluntad de ser una herramienta al servicio de los anunciantes y del sector de la publicidad en España” y que recoge todos los aspectos clave de la industria, incluyendo el marco jurídico o la percepción de la publicidad por parte de los consumidores.

Benavides, ha hecho un repaso de cómo se ha hecho este trabajo en corto tiempo. El primer paso fue formar un equipo multidisciplinar con el reto de romper los nichos disciplinares y establecer relaciones entre las distintas especialidades. El segundo paso fue abordar la publicidad desde un enfoque holísticos de los problemas, y por último, ir más allá de los datos y la estadística.

Además, también ha explicado los grandes problemas que han tenido que solventar, como la dificultad para ver problemas, como son aquellos factores en la comunicación comercial cuya naturaleza no es directamente observable, o para evaluarlos, en aquellos hechos que no son cuantificables porque la comunicación viene determinada por los deseos y las experiencias humanas. Por últimos, otra dificultad fue la determinación de la naturaleza de los cambios, ya que no son solo de naturaleza económica y también beben de la complejidad de la vida cotidiana.

Por su parte, David Alameda ha ofrecido algunos de los datos más destacados del informe. Partiendo de un escenario en el que los agentes publicitarios en su conjunto estaban adaptándose a la crisis, esta ha propiciado que se genere una alta productividad y competitividad. Además, en este contexto también se ha producido una distinción tradicional entre medios convencionales y no convencionales, y el consumidor ha asumido un nuevo rol.

Uno de los apartados del informe del Observatorio aborda la relación entre la inversión publicitaria y el PIB, que es de un 0,6% y se sitúa por debajo del 1% mundial. Sin embargo, la actividad publicitaria se engloba dentro del sector servicios y en esta área ocupa el segundo lugar con un 21% del PIB, solo por detrás de los servicios técnicos de arquitectura e ingeniería (27%). En el desglose porcentual de la actividad publicitaria en España, el 60% corresponde a las agencias de medios.

En el capítulo dedicado a las cifras de empleo que aporta la publicidad, esta cantidad asciende a 68.000 empleados en empresas anunciantes (un 0,22% de la renta nacional) mientras que los puestos de trabajo en otros organismos de publicidad y estudios de mercado alcanza las 112.427 personas, un 2% de la renta nacional. El dato de índice de personal ocupado es muy bueno, ya que en 2014 ha subido cerca de cuatro puntos respecto al año anterior hasta el 96,2, aunque Alameda ha recordado que esta tasa no supone un fiel reflejo de la industria, ya que no tiene en cuenta a la multitud de personas que ejercen como “freelance” en el sector.

Respecto a la dimensión empresarial, en 2014 aparecen censadas 32.238 entidades que se dedican a la publicidad, lo que supone un crecimiento del 8,25% respecto a los datos de 2013, y que supone un 1,18% del total de toda la actividad empresarial española. Por último, Alameda ha destacado que la percepción de la publicidad por el consumidor es positiva, lo que supone una gran oportunidad para seguir generando contenido que aporte elementos de valor al consumidor.

 “Una historia de la publicidad y el consumidor en España”, el libro que repasa el medio siglo de la comunicación comercial en España

A continuación, Jesús María Moreno, miembro del comité del 50 aniversario y jefe de servicios de marketing y trade marketing de Nintendo Ibérica, ha hablado sobre las acciones especiales que se han organizado para conmemorar estas cinco décadas de vida de la aea, a la que ha definido como “una piña de personas que representa a diferentes empresas, en algunos casos, incluso competitivas entre sí”. Un grupo de empresas que se unió “dejando de lado rivalidades y confiando en que juntos obtendrían más resultados que por separado”, en concreto para luchar en contra del elevado precio de la publicidad en televisión.

Fernando Montañés, periodista y autor responsable del libro “Una historia de la publicidad y el consumidor en España” que fue presentado la semana pasada, ha señalado que para él, esta obra ha sido una “excelente oportunidad para transmitir la importancia que tiene y ha tenido la publicidad en la sociedad española, no solo en los anunciantes, sino también en la ciudadanía, en el consumidor”.

Montañés ha realizado un repaso por las distintas etapas que ha vivido la publicidad en España en el que no han faltado algunos de los spots más míticos de estas cinco décadas. Y para terminar, David Coral, CEO de BBDO y autor del vídeo "50 años no son nada. ¿O sí?", ha hablado sobre el profundo reto que le supuso estar al mando de este vídeo, en el que han intentado plasmar el papel fundamental que tenido la aea en estos 50 años y en el que incluyen declaraciones de doce de los más de veinte presidentes que ha tenido la aea y de tres de sus directores generales.

Próximamente podrá ver aquí los vídeos de la jornada.

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