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Propósito en tiempos de guerra: por qué las marcas viven al filo de la navaja

AnunciantesIlustración "Ukraine will rise" de Cláudia H. Abrantes (Creative for Ukraine)

El propósito de las marcas en relación con Ucrania no es ajeno a los riesgos

Propósito en tiempos de guerra: por qué las marcas viven al filo de la navaja

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El poderoso dúo formado por marketing y propósito que emana de la guerra de Ucrania coloca simultáneamente a las marcas frente a oportunidades y desafíos.

Desde que Rusia invadiera Ucrania toda una plétora de marcas han ido más allá de las palabras para dejar meridianamente clara su postura en este conflicto con acciones contantes y sonantes. El cacareado propósito parece venirle como anillo al dedo a las marcas en relación con la guerra que se libra actualmente en Ucrania. Sin embargo, el poderoso dúo formado por marketing y propósito que emana de este conflicto coloca también a las marcas frente a consecuencias potencialmente muy perniciosas.

En las últimas semanas toda una miríada de marcas (desde Inditex a McDonald’s pasando por Coca-Cola) han tomado la determinación de suspender total o parcialmente sus operaciones en Rusia en respuesta a la invasión de Ucrania. Las compañías que han decidido cortar amarras con el mercado ruso lo han hecho asumiendo pérdidas económicas que en muchos casos poco o nada tienen de baladíes.

El propósito parece haber tomado la delantera a las finanzas en la postura adoptada por las caras en relación con la guerra de Ucrania. Y la preocupación genuina por el drama humanitario que allí acontece parece pesar más que la amenaza de un eventual boicot que se cierne sobre las marcas que operan aún en territorio ruso.

«Puede que a corto plazo no sean aún visibles las consecuencias de las medidas que están adoptando actualmente las marcas, pero sí lo serán a medio plazo», asegura Ralf Strauss, presidente de la Asociación de Marketing de Alemania, en declaraciones a Horizont. «Lo que están haciendo a día de hoy muchas marcas en relación con Ucrania es marketing con propósito por excelencia», enfatiza Strauss.

Jan Pechmann, managing partner de la consultora Diffferent, alaba también la consistencia de la que están haciendo gala la mayor parte de las marcas a propósito de la guerra de Ucrania, pero no puede evitar preguntarse si algunas compañías no están sobrepasando en realidad sus propios límites.

El propósito que la guerra de Ucrania pone en bandeja a las marcas va acompañado de no pocos riesgos

«En el viaje hacia el propósito estamos alcanzando el nivel de compromiso real que durante tantísimo tiempo hemos estado anhelando, pero no puedo evitar un sentimiento de mal agüero a la vista de los desarrollos actuales«, dice Pechmann.

A juicio de Pechmann, muchas de las acciones que las marcas están implementando en relación con la guerra de Ucrania (dejar de vender productos de origen ruso, por ejemplo) son puramente simbólicas y son susceptibles de caer en el olvido si no están convenientemente apalancadas en estrategias de comunicación ad hoc.

Existen el peligro, advierte Pechmann, de que las marcas se vean atrapadas en una espiral de acciones puramente simbólicas que pueden eventualmente terminar jugando en su contra. «Las compañías deben plantearse siempre la cuestión de cuán lejos están dispuestas a llegar con sus posicionamientos y hasta qué punto forma parte el compromiso político de sus deberes como marcas», señala Pechmann. Al fin y al cabo, la política es un territorio de aguas pantanosas en las que las marcas están particularmente predispuestas a cometer errores.

A la hora de abrazar el propósito las marcas deben tener asimismo en consideración si tanta politización es realmente deseable en la industria del marketing. Y es que la guerra de Ucrania es radicalmente diferente de otros temas habitualmente emparentados con el propósito. En relación con temas como la sostenibilidad y la tolerancia, las marcas pueden ofrecer soluciones propias y adelantarse incluso con sus acciones a quienes toman decisiones en el plano político. En un conflicto militar, en cambio, el rol de las marcas es mucho más limitado y se restringe meramente a la ayuda procurada a las víctimas.

La alternativa para las marcas sería obviar un conflicto en cuya solución no pueden en modo alguno involucrarse de manera directa y apostar en su lugar por publicidad de naturaleza escapista. Esta opción resulta, no obstante, demasiado corta de miras a ojos de Strauss. A su juicio, la guerra de Ucrania ha cambiado de la noche a la mañana (y probablemente a largo plazo) el rol del branding en un momento en que muchas marcas no estaban pensando ni siquiera de manera consciente en el marketing con propósito.

 

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