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Propósito, transparencia y CEOs visibles: los vértices del éxito empresarial

Propósito, transparencia y CEOs sin miedo a dar la cara: el trío de ases de las marcas más fuertes

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Richard Edelman, CEO, de Edelman, considera que para triunfar en los tiempos convulsos que corren las marcas deben hacer suyo un propósito, ser transparentes y dar visibilidad a sus CEOs.

marcasLas marcas que piensan única y exclusivamente en llenar sus arcas hasta la bandera sin involucrarse en la sociedad en la que operan están condenadas al ostracismo por parte de un consumidor que se ha puesto (parece que para siempre) el propósito por montera.

En los tiempos convulsos que corren «el consumidor espera por parte de las empresas que llenen los huecos que han dejado libres los políticos con su irresponsabilidad», asegura Richard Edelman, CEO de la consultora de relaciones públicas Edelman, en una entrevista concedida a Handelsblatt. Por esta razón cada vez más corporaciones se atreven a «mojarse» y dar su particular punto de vista sobre temas de naturaleza social.

Más allá de propósito el consumidor actual exige a las compañías un mayor nivel de transparencia en sus actividades. «La gente no sólo que quiere sabe qué hace una empresa sino también cómo lo hace», subraya Edelman.

Una vez conocida la particular cadena de suministro de las empresas (y evaluada su justicia) el consumidor toma sus decisiones de compra, que están cada vez más impregnadas del propósito que guía (o en su defecto no guía en absoluto) a las marcas, dice CEO de Edelman.

Por qué los CEOs no pueden esconder la cabeza como el avestruz

Por esta razón las compañías deben enarbolar la bandera de la transparencia para ganarse así la confianza del consumidor, que no confiará en ellos a menos que sus declaraciones públicas se correspondan adecuadamente con sus acciones. «Esto es lo más importante», indica Edelman. Al fin y al cabo, el consumidor detecta a la legua a las empresas que pecan de fariseas.

En su labor para cimentar ladrillo a ladrillo la confianza del consumidor las compañías deben apoyarse, por otra parte, en sus CEOs. Al final y al cabo, el 75% de los consumidores espera que los CEOs se pronuncien públicamente sobre temas políticos y sociales.

Al otro lado del charco, por ejemplo, los CEOs son particularmente activos. «El jefe de Starbucks está muy comprometido con el medio ambiente y ha suprimido las pajitas de plástico en los establecimientos de la famosa cadena de cafeterías. El CEO de Levi’s lucha de manera muy activa contra la violencia generada por las armas de fuego. El máximo responsable de Walmart abogó en su día por la retirada inmediata de los cigarrillos electrónicos de sus tiendas. Y el jefe de PayPal es un gran defensor de la comunidad LGBT», explica.

La responsabilidad social corporativa de las empresas puede y deber ser acaudillada por los CEOS (que no pueden permitirse el lujo de permanecer en la sombra), concluye Edelman.

 

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