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Rezando a la santísima trinidad marketera: propósito, valor y contenido

Propósito, valor y contenido, la santísima trinidad que abre las puertas del cielo a las marcas

Ravid Kuperberg, partner de The Mindscapes, ha diseccionado hoy en los Epica Creative Circles la santísima trinidad frente a la cual deben hincar las rodillas las marcas en los tiempos que corren: el propósito, el valor y el contenido.

trinidadEn una era gobernada por una incertidumbre galopante las marcas buscan algo de certeza hincándose de rodillas frente al altar de una santísima trinidad: la nacida de la amalgama de propósito, valor y contenido.

Las marcas desean demostrar que son dueñas de un propósito en sintonía con la idea que las sustenta. Andan asimismo a la búsqueda de un valor concreto con el que agasajar a sus clientes. Y desean igualmente prender la mecha del contenido (de calidad por supuesto) en múltiples plataformas simultáneamente.

Cobijarse bajo la sombra de esta santísima trinidad constituye un desafío de primer orden en el que se dan cita una larguísima retahíla de riesgos, un caudaloso torrente de pensamiento creativo (en el plano macro y micro) y una portentosa capacidad de invención e innovación.

Aun así, y aunque compleja, la santísima trinidad que conforman propósito, valor y contenido es perfectamente aprehensible cuando nos tomamos la molestia de comprender la lógica que hay parapetada tras su magia.

Sobre las diferentes estrategias de las que pueden valerse las marcas para descifrar los enigmas de la santísima trinidad a la que dirigen sus plegarias las marcas ha versado precisamente el workshop que Ravid Kuperberg, partner de The Mindscapes, ha impartido esta mañana en los Epica Creative Circles celebrados en el marco de los Epica Awards.

Kuperberg ha comenzado su ponencia asegurando que el 81% de las campañas galardonadas con Grandes Premios y Oros (los metales más refulgentes) en Cannes Lions echan raíces en patrones perfectamente identificados (aunque su identificación no siempre resulta perfectamente evidente).

La mejor creatividad nace de la amalgama de propósito, valor y contenido

Uno de esos patrones está emparentado con el propósito. No en vano, el 65% de los consumidores desea que la marcas procuren su apoyo a propósitos con enjundia.

Del propósito emana valor y ese valor toma la forma en último término de contenidos que el consumidor desea realmente consumir con delectación. "Actualmente las marcas deben hacer cosas que el consumidor realmente quiera, no hacer que quiera cosas (independientemente de lo que fueran tales cosas)", subraya.

¿Un ejemplo de que propósito, valor y contenido están efectivamente firmemente entrelazados entre sí? Esta campaña en la que Domino's se propuso reparar los boquetes en el asfalto (en pro de la mejor calidad de sus pizzas al ser transportadas a domicilio y por supuesto también en beneficio de sus clientes).

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Otra campaña que da cuenta de lo poderoso que es el trío formato por propósito, valor y contenido es la campaña "OptOutside" de la marca especializada en outdoor REI, que optó por cerrar sus tiendas el Black Friday para que sus clientes disfrutaran del mundo exterior (con sus productos por supuesto).

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En la actualidad las marcas deben tomarse la molestia de luchar por una causa, que termina metamorfoseándose en último término en una suerte de claim y, mediante su constante exposición en los todos los canales posibles, se abre paso también en el corazón del cliente.

Pero, ¿qué tiene que portar en sus entrañas una causa para que el consumidor termine haciéndola suya? Básicamente tres cosas: ser controvertida, ser divertida y a veces ser también (por qué no) ser molesta.

Que las causas pueden ser a menudo descacharrantemente divertidas lo demuestra esta campaña para la marca rumana de chocolatinas Rom.

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A la hora de colgarse del brazo de las causas surge, no obstante, un problema: que muchas causas son lamentablemente muy similares entre sí. Por eso precisamente las marcas deberían posar sus ojos en causas muy específicas. La campaña "Give mom back her name" es el perfecto ejemplo de cómo las causas más concretas (y no necesariamente las más ambiciosas) son las que más se agarran como lapas al corazón del consumidor.

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Todo comienza en realidad con el "awareness" en torno a temas específicos (que obviamente tienen que tener cierta pátina de bondad y utilidad). De ese "awareness" emerge una "brand idea", de cuyo vientre termina brotando una causa y esa causa acaba tomando la forma de contenidos y de conversaciones en torno a la marca, explica Ruperberg.

Una marca que se las ingeniado para hacer suya una causa muy concreta y simultáneamente muy potente es Ford con la campaña "Accessibility Mat".

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También logró convocar la santísima trinidad integrada por propósito, valor y contenido la campaña "Payphone Bank" de UNE.

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Por qué la creatividad es hija de recursos ya existentes (y reciclados de manera innovadora)

Estas dos últimas campañas son particularmente poderosas porque están apalancadas en recursos ya existentes y los utilizan de manera radicalmente innovadora para procurar soluciones a los problemas de las personas. "Las marcas deben atreverse a utilizar aquello que ya existe (a veces desde el principio de los tiempos) de una manera tan nueva como inesperada", indica Ruperberg.

"La creatividad nace de ver cosas que ya existen desde perspectivas diferentes y rompedoras y para ello hay que dirigir la miradas a las distintas partes del todo", recomienda el partner de The Mindscapes.

En este sentido, para sacar todo su jugo a la creatividad conviene hacer listas de las diferentes partes de las cosas que forman parte de nuestra vida cotidiana. "Se trata de romper sistemas ya existentes y a continuación recomponerlos para alumbrar quizás nuevos sistemas", destaca.

De lo arrebatadoramente ingenioso que puede llegar a ser mirar recursos ya existentes desde nuevos puntos de vista es, por ejemplo, la campaña "Street Vet" que se vale de los mupis tradicionales de publicidad exterior (convenientemente pertrechados de tecnología en sus entrañas) para analizar la orina de los canes y por ende, el estado general de salud del mejor amigo del hombre (que no va todo lo frecuentemente que debería al veterinario).

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En el plano digital un magnífico ejemplo del uso de recursos ya existentes de manera innovadora es la campaña "Efecto cero punto cinco" de la marca de cerveza Pacífico, que de manera asombrosamente gráfica e impactante da cuenta de los efectos del alcohol en la sangre reduciendo la velocidad normal de los vídeos en YouTube a la mitad.

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Más allá de emplear recursos ya existentes una buena manera de alcanzar la santísima trinidad conformada por propósito, valor y contenido es la conexión dinámica entre variables de un sistema que no estaban otrora conectadas en modo alguno entre sí, concluye Ruperberg.

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