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¿Puede un folleto publicitario ser una pieza de branded content?

¿Publicidad directa o branded content?

El branded content es una de las maneras más efectivas de asociar una serie de conceptos y de valores a su marca

Todos los días nos enfrentamos a gran cantidad de estímulos publicitarios e informativos. Una cifra que además no ha parado de crecer de forma exponencial desde la revolución industrial y aún más desde la popularización de internet.

Al contrario de lo que cabía esperar dada la supuesta saturación, la publicidad sigue funcionando de manera excelente y sigue siendo un bien de primera necesidad para las ventas de una empresa de cualquier tamaño o sector. Sin embargo, esta saturación de estímulos sí tiene consecuencias. La más evidente es que debemos asegurarnos de que nuestra publicidad destaca en ese bosque de marcas en el que vivimos, sean o no competidores directos.

Aunque una marca no sea competencia directa de otra, todas las marcas compiten entre sí en el espacio publicitario. Compiten por el propio espacio, por tiempo y por atención, ya sea en radio, televisión, redes sociales, publicidad urbana o incluso en forma de folleto en un buzón. Para una marca resulta imprescindible asegurar en la medida de lo posible que una pieza publicitaria va a ser vista; saber que se le va a prestar atención. ¿Cómo podemos lograrlo en este ecosistema saturado?

La creatividad, imprescindible

Tal y como indicaba el I Estudio de Publicidad Directa elaborado por Kantar TNS para Geobuzón, uno de los puntos débiles del buzoneo de publicidad directa es la falta de creatividad. Este no es el único campo publicitario en el que la creatividad es limitada o incluso brilla por su ausencia —lo mismo ocurre en casi todos los soportes—, pero sí que es uno en los que más llamativa resulta esta debilidad.

Hay infinidad de técnicas de creatividad aplicables a la publicidad, pero si nos centramos en la hibridación de formatos, podemos generar piezas realmente interesantes.

La hibridación es una técnica creativa que hemos visto miles de veces en el arte: mezclar géneros musicales, literarios o cinematográficos para dar lugar a nuevas expresiones; mezclar formatos por ejemplo en relatos transmedia, etc. La publicidad es una de las disciplinas comerciales que más herencia artística ha presentado siempre, por lo que resulta muy sencillo aplicar esta hibridación. Obviamente, hibridar un folleto con un spot televisivo o con una cuña de radio resulta difícil y conlleva muchas limitaciones, pero existen otros formatos como el branded content, aplicables a cualquier soporte, susceptibles de ser tenidos en cuenta.

¿Puede un folleto publicitario ser una pieza de branded content?

El branded content se define como un contenido generado por una marca y vinculado a esta que permite conectar con las necesidades del consumidor, ya sean estas informativas o de entretenimiento.

Un folleto pensado para el buzoneo ha encajado siempre a la perfección con la idea de publicidad, pero a través de la hibridación podemos generar nuevos tipos de folletos o piezas de publicidad directa que se alejen de lo clásico.

En ocasiones, esta innovación puede ser buscada por la marca o bien surgir de manera natural por el propio uso que le dan a la pieza los clientes. Es el caso de los catálogos, los grandes conocidos del buzoneo.

Sin duda uno de los primeros en venir a nuestra mente es el catálogo de Ikea. El gigante de la mueblería buzonea su catálogo cada septiembre y somos muchos los que lo esperamos con cierta inquietud: contenidos informativos, ideas de decoración… El catálogo anual de Ikea es una de las piezas publicitarias a las que más tiempo dedica el receptor.

Otro caso llamativo es el de los catálogos navideños de juguetes de marcas como Carrefour o El Corte Inglés. Con un funcionamiento curioso, además: informa a padres sobre precios y disponibilidad, y sin duda entretiene a niños a través de sus imágenes y su composición.

A través de la hibridación es posible ir incluso más allá. No en vano, algunos de estos folletos y catálogos comienzan a ser experiencias transmedia: a través de realidad aumentada o del uso de códigos QR, el lector puede ampliar su información mediante contenidos online más dinámicos y visuales.

El branded content es una de las maneras más efectivas de asociar una serie de conceptos o valores a tu marca. Aportando información útil a la audiencia, la marca puede empezar a ser percibida como experta en su ámbito; aportando contenidos de entretenimiento, la audiencia considerará la marca como amable y cercana.

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