líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

5 formas en que las marcas pueden extirpar las malas hierbas del

AnunciantesLas marcas deben liberarse urgentemente de las garras del "greenwashing"

La transición de las marcas del "greenwashing" al activismo

5 formas en que las marcas pueden extirpar las malas hierbas del "greenwashing"

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En un momento absolutamente crucial para el cambio climático como el actual el fariseísmo solapado al "greenwashing" puede costarles muy caro a las marcas.

El cambio climático es tristemente una realidad cada vez más palpable que solo que quienes se empeñan en caminar con una venda firmemente adosada a los ojos se muestran incapaces de ver. Durante mucho tiempo las marcas miraron hacia otro lado, evitaron involucrarse en la lucha contra el calentamiento global y en el peor de los casos se cobijaron bajo la mala sombra del «greenwashing» para fingir de cara a la galería su supuesto compromiso con la protección el medio ambiente.

En un momento absolutamente crucial para el cambio climático como el actual el fariseísmo solapado al «greenwashing» puede costarles muy caro a las marcas que osan apostar por tan ponzoñosa estratagema.  

El «greenwashing» debe ser rápidamente exterminado por las marcas para dar paso al activismo real. Al fin y al cabo, en la lucha contra el cambio climático la frontera que separa la política del mundo de los negocios es cada vez más difusa y las marcas deben izar la bandera del activismo y poner sobre la mesa acciones (y no meramente palabras huecas) para derribar al enemigo (el calentamiento global) en el campo de batalla.

Para liberarse del tóxico abrazo del «greenwashing» y plantar la simiente del cambio real las marcas pueden hacer suyas las estrategias que diseccionan Charmian Love y Robert G. Eccles en un artículo para Harvard Business Review:

1. Escuchar a las voces críticas

Si quieren involucrarse de verdad en la lucha contra el cambio climático, las marcas deben tener el valor de escuchar voces que las confronten con más críticas que halagos. Es lo que ha hecho, por ejemplo, The Body Shop, que invitó recientemente a un grupo de jóvenes activistas a participar en un debate con el último objetivo de reflexionar sobre el futuro de la marca de cara al año 2030. En el marco de este debate algunos participantes urgieron a The Body Shop a repensar por completo el modelo de consumo en el que echaba anclas su negocio. La célebre marcas de cosméticas tuvo que bregar en este encuentro con toda una plétora de verdades incómodas, pero es mejor saber la verdad que vivir de espaldas a ella.

Es importante que las marcas tengan a bien escuchar voces potencialmente muy críticas (pero constructivas) e involucrarse en conversaciones con tales voces. ¿El objetivo? Identificar acciones susceptibles de una monitorización regular en la que tomen parte por supuesto los críticos.

Apostando por este tipo de estrategia las marcas asumen por supuesto algunos riesgos. Cuando hagan progresos, sus críticos no podrán sino reconocer su evolución, pero también les darán un tirón de orejas (de manera pública) cuando tales progresos brillen por su ausencia.

2. Actuar en colaboración con otros

Afrontar la emergencia climática requiere modelos de negocio prestos a la colaboración con toda un miríada de partners (también rivales). Así lo hizo en su día, por ejemplo, la marca británica de cerveza Toast Ale que, con motivo de la Cumbre del Clima de Glasgow, se alió con otras 24 empresas cerveceras para crear una colección especial de cervezas cuyas ventas se destinaron íntegramente a proyectos de naturaleza medioambiental.

La lucha contra el cambio climático es, al fin y al cabo, una lucha que atañe a toda la humanidad y por eso las marcas deben contemplar la posibilidad de trabajar al alimón con otros «players» (incluso si son rivales) si ello acaba redundando en el bien común y se traduce en acciones más ambiciosas.

3. Apoyar a los empleados involucrados en movimientos sociales

El activismo es una de las palancas más importantes del cambio en el seno de las empresas. Precisamente por esta razón Ecosia, un motor de búsqueda afincado en Berlín, paga el asesoramiento legal de aquellos empleados que resultan arrestados por la policía en actos de desobediencia civil sin violencia.

En esta misma línea, Finisterre, una firma de ropa originaria de Reino Unido, organizó un campamento enfocado al activismo a favor de los océanos durante la Cumbre del G7 en Reino Unido en junio del año pasado.

Es vital, en todo caso, que las empresas establezcan principios meridianamente claros sobre la manera en qué procurarán soporte a sus empleados involucrados en movimientos sociales. Las marcas deben además tomarse la molestia de definir qué tipo de activismo están dispuestas a apoyar y a qué clase de activismo van, por el contrario, a cerrar las puertas (por ser ajeno a sus valores corporativos).

4. Tomar una postura (y codificar esa postura)

Una de las cosas más poderosas que pueden hacer las marcas que alzar la voz (de manera pública) sobre los problemas que más les perturban. Patagonia, una marca pionera en el activismo corporativo, tiene mucha experiencia en estas lides. Y no solo financia a organizaciones con el foco puesto en el medio ambiente mediante la iniciativa Patagonia Works, sino que no tiene tampoco miedo de hablar sobre temas donde sus posicionamientos pueden resultar controvertidos (boicoteando, por ejemplo, la publicidad en Facebook).

Resulta en todo caso esencial que las marcas establezcan antes principios absolutamente prístinos sobre la pertinencia o no de abogar por una postura específica y colgarse o no del brazo de determinadas organizaciones. A la hora de definir tales principios las empresas deben jurar fidelidad a su propósito para poder así hablar desde la autenticidad en su vertiente más pura.

5. Abogar por un cambio en el sistema

Las empresas pueden espolear cambios en el sistema utilizando los estándares por los que se rigen las organizaciones B Corp (e incluso solicitando la certificación correspondiente) Y sumando fuerzas con otros «players» para promover acciones encaminadas a la transformación y forzar cambios en la legislación.

Para promover cambios radicales en el sistema las marcas deben apostar por acciones y colaboraciones que sean también de naturaleza radical.

 

El Programa en Gestión de Medios, Datos y Contenidos de la AM inicia su trigésima edición con una estructura "renovada"AnteriorSigueinteLa inversión publicitaria global pegará un brinco del 9,2% propulsada por las Olimpiadas y el Mundial de Catar

Contenido patrocinado