8 tipos de autenticidad en las marcas

En los tiempos que corren la impostación en cianuro para las marcas que deciden colgarse del brazo de una estrategia que a día de hoy se ha quedado completamente «demodé».

La autenticidad, esa que el consumidor demanda a día de hoy (sí o sí) a las marcas, implica ser consciente de nuestra propia naturaleza y tomarnos la molestia de expresar esa naturaleza, independientemente de las presiones externas que emanan de la sociedad donde vivimos (y que clavan el aguijón a la manera en que pensamos y actuamos).

Cuando somos auténticos, tenemos más clara la dirección que estamos tomando y somos también menos indecisos en las decisiones que tomamos.

En las marcas, como en las personas, la autenticidad es un valor deseable. No pasa nada si las marcas son ligeramente imperfectas, incluso extravagantes. Pero deben ser sobre todo y ante todo fieles a sí mismas.

La autenticidad en las marcas puede tomar las formas que disecciona a continuación Branding Strategy Insider:

1. Los productos auténticos

Los productos auténticos tienden a ser imperfectos, artesanales, “low-tech” y también una pizca estrafalarios. Cuanto más “high-end” sea el “look & feel” de un producto, menos probabilidades tendrá éste de resultar auténtico a ojos del consumidor. Puede que a la gente le encanten los smartphones, las videoconsolas y los altavoces inteligentes, pero no son productos auténticos. Afortunadamente la autenticidad puede emerger en las marcas de otras formas.

2. La autenticidad natural

El consumidor percibe como auténtico aquello que procede de la tierra y permanece inalterable sin estar a expensas de sustancias sintéticas como los fertilizantes y los pesticidas. Son, por ejemplo, productos auténticos los cosméticos de la marca británica Lush.

3. La autenticidad original

Los productos que son originales y se precian de ser los primeros en su género (y no fruto del “me too” y la imitación pura y dura) rebosan lógicamente autenticidad por todos los poros. Los Levi’s 501 son, por ejemplo, los tejanos que vestían quienes buscaban oro allá por 1873 en la costa oeste de Estados Unidos. Nacidos a priori como un producto meramente funcional cuyas principales fortalezas eran su resistente tejido y sus remaches de refuerzo, los Levi’s 501 terminaron metamorfoseándose un producto icónico y de naturaleza aspiracional para las siguientes generaciones.

4. La autenticidad en los servicios

Las marcas que se toman la molestia de ir más allá de lo que dictan sus normas corporativas y agasajan a sus clientes con un trato personal y verdaderamente genuino puntúan muy alto desde el punto de vista de la autenticidad. La cadena de hoteles Westin da, por ejemplo, la bienvenida sus clientes con una botella de vino y una nota manuscrita (lo cual redunda lógicamente en la satisfacción de su clientela).

5. Las experiencias auténticas

Meterse entre pecho y espalda un “scone” regado con té en típica tetería británica es una experiencia tan auténtica como inolvidable. Y es la autenticidad emanada de las experiencias que brindan estos establecimientos la que forja una relación duradera (y rebosante de fidelidad) con su clientela.

6. La autenticidad que brota (paradójicamente) de la falsedad

En ocasiones nos topamos de bruces con autenticidad que, aunque ribeteada de falsedad, se percibe, sin embargo, como auténtica. El mundo que nos rodea está, al fin y al cabo, lleno hasta la bandera de experiencias que se jactan de ser sensacionales (o al menos son escenificadas como tales). Somos nosotros quienes como consumidores deciden lo que es auténtico y lo que no lo es. La ciudad de Las Vegas está, por ejemplo, repleta de experiencias falsas deliciosamente auténticas. Todo en Las Vegas es “fake”, pero es en su flagrante falsedad donde aflora en realidad su autenticidad (del todo inimitable).

7. La autenticidad en el branding

Louis Vuitton es el epítome de la autenticidad desde el punto de vista del branding. La marca francesa, fundada en 1854, debe su fama a sus ligeros baúles de viaje (que revolucionaron en su día la manera de viajar). Y puede que la firma gala posara a continuación la mirada en otros productos, pero Louis Vuitton permanece fiel a su espíritu de “malletier” (que sigue siendo a día de hoy omnipresente en su branding).

8. La autenticidad en la publicidad

En su vertiente más tradicional la publicidad es incapaz de ganarse la confianza del consumidor, que a día de hoy exige a las marcas más cercanía y autenticidad en sus campañas publicitarias (donde debe abrirse paso necesariamente “gente real”). Es lo que hace, por ejemplo, Dove, cuyos anuncios están protagonizados desde hace años por mujeres reales.