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Presentación de Heineken: "Encontrar nuevas oportunidades para hacer crecer la tarta"

¿Qué pasa si no le gusta la cerveza? El caso de éxito de Ladrón de Manzanas

Alfonso Saiz, director de ventas en Canal Alimentación de Heineken España, comparte el caso de éxito de Ladrón de Manzanas, la nueva bebida de la compañía con un porcentaje mínimo de alcohol.

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En el marco del 24º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, evento organizado por AECOC de la mano de Nielsen, profesionales del marketing y las ventas orientados al sector del gran consumo han abordado temas vitales para la industria como la omnicanalidad, la transformación digital y la innovación.

Tras la presentación de Cédric Pantaleon, directivo de Danone encargado de inaugurar el bloque de innovación del acto, ha sido el turno de Alfonso Saiz, director de ventas en Canal Alimentación de Heineken España. El experto se ha centrado en compartir con los asistentes el caso de éxito de Ladrón de Manzanas y cómo fueron capaces de ver oportunidades donde antes solo veían riesgos.

"La innovación es valor", afirma tajante Alfonso Saiz. "Desde Heineken, para empezar a innovar buscamos siempre en el consumidor y las necesidades que no están cubiertas", explica. En segundo lugar, exploran cómo conseguir introducirse como referente dentro de la mentalidad de los consumidores y, por último, se centran en la disponibilidad física del producto.

"¿Qué pasa si no te gusta la cerveza?" es la pregunta que inició el gran proyecto de Heineken. Según los datos proporcionados por el experto en su intervención, el 10% de la población en España que toma alcohol, rechaza la cerveza. Heineken vio entonces la oportunidad de crear una nueva categoría, una bebida con un porcentaje mínimo de alcohol, atacando así a "nuevos consumidores y nuevas ocasiones".

"Lo que buscábamos era hablar poco de producto y hacer que los consumidores se sintieran identificados con el mensaje"

Una marca diferente, un toque canalla y un zorro que persigue una gallina fueron algunos de los ingredientes para un cóctel que les llevó hasta la mente del consumidor. No obstante, sabiendo que la comunicación no servía de nada si no contaban con la baza del sabor, Heineken dedicó todos sus esfuerzos a obtener un sabor que enamorara al consumidor.

Al igual que en todas las decisiones de negocio con un ápice de riesgo, los retos no tardaron en hacer acto de presencia. Alfonso Saiz ha destacado tres durante su ponencia:

- Diferenciar cider de sidra. A pesar de esta elaboradas a base de manzana, no son iguales.
- Establecer conversaciones con los distribuidores un año antes de su lanzamiento.
- Los desafíos internos que supuso la creación de un producto con otras características y ritmos de trabajo.

Con la disrupción por bandera, la comunicación del Ladrón de Manzanas "revoluciona el corral" en sus anuncios. "Lo que buscábamos era hablar poco de producto, y hacer que los consumidores se sintieran identificados con el mensaje". La campaña de Heineken tuvo una gran presencia en canales digitales, invirtiendo más de un tercio del presupuesto de comunicación en redes sociales.

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Para la construcción de la nueva categoría de Heineken, Alfonso Saiz destaca cuatro pasos fundamentales:

- Distribución y visibilidad.
- Creación de una nueva unidad de negocio Cider dentro de la compañía, con un enfoque diferente al que hasta ahora estaban acostumbrados.
- Realización de degustaciones para que los consumidores pudieran probar la bebida en los diferentes puntos de venta.
- Activación

Un año después de su lanzamiento, el 14% de las ventas de Ladrón de Manzanas es un valor incremental al mercado de las bebidas, y se ha convertido en la innovación más exitosa de 2018. Gracias a la construcción de la categoría a través de la marca, la compañía ha logrado atraer a consumidores más jóvenes que los que alcanzaban con su cerveza.

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Para finalizar, Alfonso Saiz ha esbozado los propósitos del que será el segundo año de vida de Ladrón de Manzanas. Entre ellos, la innovación en nuevos sabores y el aumento de su presencia en bares.

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