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Qué pueden aprender los anunciantes de la "guerra" de las marcas de salchichas

Las empresas de alimentación Sara Lee Corporation y Kraft Foods llevan meses inmersas en una «guerra» en los tribunales alegando un delito de publicidad engañosa durante la batalla que ambasmantuvieron en el año 2009 por sus marcas de perritos calientes. La llamada «Gran Guerra Weiner» está generando una gran cantidad de titulares y muchos juegos de palabras en Estados Unidos, lo que reafirma la fascinación de los estadounidenses por este tipo de carne.

Pero, ¿qué lecciones, si las hay, pueden sacar los anunciantes de esta última batalla publicitaria? Y, ¿qué precedentes se podrían establecer tras el juicio, que se espera que termine en un par de semanas? Ad Age ha buscado las respuestas de algunos expertos en derecho:

1.¿De dónde procede la carne?
Sara Lee presentó una demanda contra Kraft a principios de 2009, ya que en los anuncios de la marca Oscar Mayer se promocionaban de los perritos calientes como «carne de vaca 100% pura». Sara Lee dijo que esto no es cierto porque los perritos calientes contienen «sustancias químicas y otros contenidos que no son carne». Oscar Mayer también citaba en sus anuncios que sus perritos eran los mejores según una prueba de sabor a nivel nacional. Pero Sara Lee dijo que la prueba estaba manipulada porque el texto del anuncio insinuaba que Oscar Mayer ganaba a toda la línea de perritos calientes de Sara Lee, cuando sólo un par de variedades que competían fueron testadas.

2.¿Qué dice Kraft?
La compañía dice que «carne pura» es comúnmente aceptado en el sentido de que los perritos no contienen otras carnes, como el pavo o pollo, y que la designación no prohíbe el uso de otros ingredientes tales como agentes curados. Así, Kraft presentó una contrademanda por el texto de Sara Lee en el que se decía que su marca de perritos, Ball Park, era la mejor carne de América según un premio de ChefsBest, una organización independiente que juzga alimentos. Kraft dijo que Sara Lee afirmó falsamente que toda la línea de Ball Park había ganado el premio, cuando sólo tres productos específicos lo habían hecho.

3.¿Alguno de esos anuncios sigue aún en marcha?
La guerra de las salchichas de Francfort prácticamente ha desaparecido ya que ambas compañías están lanzando mensajes más positivos promocionando perritos completamente naturales.

4.Entonces, ¿por qué han ido a los tribunales?
«Es posible que haya algún plan o intención de volver a instaurar la publicidad en el futuro», dijo David Balser, abogado de McKenna Long & Aldridge, que trabaja en casos de anuncios. También «ambas partes legítimamente pueden sentir que el otro competidor cruzó la línea y desea dibujar una línea en la arena para que el otro competidor sepa su intención de exigir veracidad en la publicidad.» Las empresas también quieren indemnización monetaria. Y debe tenerse en cuenta que los gigantes de alimentos siguen luchando por conseguir la superioridad de las salchichas, con Ball Park celebrando la primera posición con una cuota de mercado de casi el 20% y 343,2 millones de dólares en ventas y Oscar Mayer en segunda con una cuota de casi el 17% y 284,3 millones de dólares en ventas, de acuerdo con SymphonyIRI.

5.¿No autorregula la industria de la publicidad este tipo de afirmaciones?
Sí, el Better Business Bureau, que da las normas nacionales de la División de Publicidad (NAD), se enfrenta a cerca de 200 disputas cada año y el director de la división, Andrea Levine, dijo que «si hubiera llegado ese caso aquí, habría sido resuelto como hace dos años y medio». La autorregulación es mucho más rápida. Sin embargo, el NAD no tiene poder de imponer multas punitivas, sino que sólo puede recomendar que las reclamaciones en cuestión sean modificadas o suspendidas. Si las empresas no cumplen, el NAD refiere el caso a una agencia federal, como la Comisión Federal de Comercio.

6.¿Hay más anunciantes enfrentados en casos similares?
Los expertos dicen que sí. Y más comerciantes están optando por una batalla legal sobre el ruido relativamente pacífico de un proceso de autorregulación. «En los viejos tiempos, los tribunales se mostraron muy reticentes [a participar] porque era una cuestión de actitud en el comprador», dijo Randall Miller, asociado con Arnold & McLean Porter LLP, la oficina que representa a demandantes y demandados en casos de publicidad engañosa. Pero los tribunales han avanzado mucho más cómodamente interviniendo. «Por lo general, cuando asesoran a los clientes es muy difícil obtener una orden de restricción temporal, a los tribunales no les gusta hacerlo», dijo. «Hoy en día creo que se podría aconsejar a los clientes con un’¡Eh, tenemos una oportunidad!»

7.Entonces, ¿cómo deben protegerse los vendedores?
La lucha entre Kraft y Sara Lee marca otra tendencia: cada vez más empresas que se enfrentan a una demanda responden con una contra demanda. Los anunciantes necesitan realizar «el seguimiento de la publicidad de su competencia y saber exactamente lo que afirma que están haciendo y saber cuáles son los puntos débiles y cuáles son las cosas más atacables, porque así usted podría decidir mejor que se están rompiendo las reglas a la hora de presentar una demanda», dijo Miller. Los grandes anunciantes deberían contratar personal a tiempo completo para monitorear «cada ejemplar de la publicidad» de sus competidores.

8.¿Hay algo único en el caso de Kraft-Sara Lee?
Los expertos dicen que la disputa se asemeja a otros casos, muchos de ellos resueltos por la División Nacional de Publicidad. Lo que es diferente es que el caso haya llegado hasta este punto, ya que la mayoría se resuelven en la fase de mandato judicial, dijo Linda Goldstein, abogada en Phelps & Phillips. «Muy pocos de estos casos van realmente a juicio», dijo. «Pero cuando lo hacen, a menudo se tienen en cuenta las cuestiones fundamentales que son importantes para la mayoría de los anunciantes».

9.Entonces, ¿qué posibles precedentes podrían sentarse?
El juez podría proporcionar una mayor claridad acerca de cómo las pruebas de sabor pueden ser aplicadas y utilizadas. Sara Lee alega que la prueba de sabor de Kraft no era válida porque «iba en contra de las normas establecidas». Es un caso interesante en términos de lo que se llama «prueba en condiciones de relevancia para el consumidor». La cuestión aquí es que la mayoría de los consumidores comen su perrito caliente con un poco de condimento. ¿Es un error fatal para probar un producto el no ofrecer dichos condimentos? Ahí está la clave.

 

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