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Nueva campaña de Reebok

Reebok busca a los veinteañeros con su campaña "Sport the Unexpected"

Reebok aumenta sus presupuestos de publicidad y busca a los consumidores de “veintitantos” tendiendo puentes entre deporte, estilo de vida y cultura pop.

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La campaña "Sport the Unexpected" es una firme apuesta de Melanie Boulden, directora global de Marketing y Brand Management de Reebok, que se incorporó a la empresa hace 10 meses desde Crayola. Hoy se lanza en Estados Unidos con un teaser "rompedor de convenciones", más parecido a las producciones de firmas de moda que a las de una marca deportiva. Se trata de un giro radical para Reebok, que ha pasado los últimos cinco años capitalizando las duras tendencias del fitness, como Crossfit y Spartan Race.

Creada por Venables Bell, la campaña forma parte de la hoja de ruta de Reebok para el crecimiento de la floreciente industria de ropa deportiva. Se dirige a lo que Boulden califica como el mercado de los "veintitantos: consumidores con poder adquisitivo que son demasiado jóvenes para recordar los primeros tiempos de la marca".

"Tenemos una increíble conciencia de marca global y los de veintitantos saben de nosotros, pero no nos conocen realmente: lo que representamos, nuestra historia, nuestra herencia", dice Boulden. "No saben que somos audaces, no conocen nuestro punto de vista característico y no saben que somos atrevidos. El trabajo está realmente enfocado en este consumidor".

La marca, que es una filial de Adidas, se ha comprometido con la visión de Boulden y ha incrementado los presupuestos de marketing a "niveles de hace cinco o seis años". Llegó del sector de bienes de consumo envasados decidida a romper el ritmo clásico de marketing de la compañía, en el que performance y moda van por separado, porque así es como ahora "piensa realmente el consumidor, está mezclado".

"Sport the Unexpected" será la bandera creativa que representará tanto la marca como al marketing de producto. Mientras tanto, parte del contenido localizado producido por Reebok será desmenuzado en un número menor de "grandes historias", que pueden ser traducidas y adaptadas por los equipos de marketing locales.

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El cambio también está en marcha internamente. Boulden está construyendo el equipo de análisis interno de la compañía para flexibilizar los gastos creativos y de medios donde sea necesario durante la duración de la campaña.

"En mi opinión, cada dólar cuenta", dice Boulden. "Vengo del sector de bienes de consumo envasados, donde no tenemos márgenes como en este negocio, así que estoy a favor de la filosofía de 'no malgastar' e invertir en lo que el consumidor ve. Y creo que es importante tener a gente de marketing dedicada al análisis, no sólo para evaluar el trabajo actual, sino también para observar el mercado y ayudarnos a analizarlo para el futuro".

El plan de medios se orienta hacia los vídeos irreverentes que pretenden establecer a Reebok como una voz alternativa que tiende puentes entre el deporte, el estilo de vida y la cultura pop. MediaCom, la agencia de medios de comunicación de referencia, ha elaborado un plan en torno a la televisión y social media. Las versiones más largas se verán en la página web de la marca.

El propio sitio web también será renovado a finales de marzo. Reebok ha señalado el comercio electrónico como un importante eje a desarrollar, ya que no tiene tantas tiendas físicas como sus competidores más grandes.

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