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REPSOL DISPARA LAS VENTAS DE CARBURANTE CON LA CAMPAÑA DE LA PIRÁMIDE DE MASLOW

Nota de Prensa:

Repsol, de la mano de Y&R y MPG, ha creado
y puesto en marcha la campaña “Sube al 10” para promocionar el carburante Repsol Diesel e+10. La publicidad emitida por TV para dar a conocer este producto está basada en la teoría psicológica de la Pirámide de Maslow, con la que se han conseguido unos resultados extraordinarios tanto a nivel de negocio como de crear un paralelismo entre las necesidades del ser humano y las necesidades de un coche, desde las más básicas a las más sofisticadas. Ésta ha sido la herramienta
creativa utilizada por Y&R para dar a conocer el carburante diesel de la gama Premium lanzado por Repsol para un cliente con un perfil “triunfador”, el segmento más predispuesto a utilizar un carburante de estas características.

La campaña ha obtenido un éxito atribuible directamente a la acción publicitaria, ya que el resto de factores que inciden en la decisión de compra se mantuvieron Se apreció una subida en las ventas del 108%; tendencia que se mantuvo durante
los meses de octubre y noviembre, en los que tradicionalmente disminuye el consumo de carburante. Asimismo, se produjo una evolución al alza del segmento diesel Premium; una mejora en la frecuencia de repostaje y, finalmente, se
consiguió que el spot de TV se convirtiera en un modelo de impacto, notoriedad, compresión de la campaña y calidad percibida del producto.
Repsol Diesel e+10 se lanzó a finales de 2005 para satisfacer una demanda creciente de este tipo de hidrocarburos por parte del consumidor y, al mismo
tiempo, para adelantarse tanto a otros productos de la competencia como a la normativa europea sobre emisiones de azufre que entra en vigor en 2009.

El objetivo de comunicación marcado por Repsol y llevado a cabo por Y&R y MPG era crear un marca de referencia, reconocible, diferenciable y que se consolidase como una preferencia por parte del consumidor, posicionando a Diesel e+10 como
el mejor producto del mercado. Para ello, tuvieron que hacer frente a la falta de necesidad y la satisfacción existente con la oferta del momento; la indiferenciación; la dificultad para comprobar los beneficios del nuevo producto a corto plazo y el criterio de ahorro económico a la hora de apostar por un diesel.

La campaña tuvo una puesta en escena dividida en dos fases: una primera en octubre de 2006, con el fin de dar a conocer el nuevo producto; aumentar sus ventas; maximizar la cobertura y visibilidad de la campaña, así como conseguir una
diferenciación clara con respecto a los otros productos diesel. De esta manera, Y&R y MPG consiguieron posicionar el producto como el preferido de un target “que busca lo mejor en todos los aspectos de su vida”, conductor de un vehículo de gama alta y que compra el mejor carburante para sacar el máximo rendimiento a
su coche.

La segunda fase, llevada a cabo en junio de 2007, hizo hincapié en los mensajes clave desarrollados en la primera fase, pero con un estilo más conceptual. En esta segunda parte de la estrategia no se publicitaron directamente los beneficios del
producto, pero quedaron claramente expuestos los valores diferenciales en un plano muy superior a los de la competencia.

Con esta campaña, Repsol consiguió que en el segundo semestre de 2006, el segmento diesel de Repsol lograse arrebatar cuota de mercado a los principales competidores. También aumentó con ella la frecuencia de repostaje, lo que significa
un incremento en la fidelidad y la preferencia por esta marca de combustible.

Dado el posicionamiento del producto, dirigido a un público con un perfil alto, se planteó una campaña multimedia, teniendo como medio principal la televisión. Asimismo, se utilizó la prensa, radio e Internet para obtener mayor cobertura.
Respecto a las televisiones, se eligieron las nacionales, reforzando la estrategia con
las digitales y la principales cadenas catalanas. Se crearon bloques exclusivos en la franja de máxima audiencia en programas de gran audiencia como MQB, CSI, Cuéntame, Noticias, etc.

La mayoría de las piezas que se utilizaron en prensa, un 95%, se hicieron en página impar en los principales diarios y revistas de motor. Como conclusión, en televisión se alcanzó el 93% de público objetivo y a través de la prensa y la radio se llegó al 69%. En Internet se consiguieron 19 millones de impresiones, lo que generó 73.390 visitas al site de Repsol. La campaña de comunicación de Repsol e+10 continuará durante todo el verano reforzando las principales salidas vacacionales, a través de los acuerdos de patrocinio del espacio de información meteorológica que Repsol tiene con TVE y TV3.

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