Cuando pensamos en marcas que lo están haciendo bien en las redes sociales, los primeros nombres que se nos vienen quizás a la cabeza son los Coca-Cola, Pepsi, H&M o Starbucks. Pero lo cierto es que el corazón del social media marketing palpita más allá de este puñado de «gigantes». Que se lo digan, si no, a Royal Canin que, aun perteneciendo a un sector acostumbrado a hacer poco ruido en las redes sociales como el de la comida para mascotas, «ladra» y «maúlla» como nadie en las redes sociales y en las nuevas plataformas digitales. Pero, ¿cómo se convierte una marca de mascotas en toda una «potencia» en el universo de los social media? Para responder a esta y más preguntas, MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Rubén Alonso Otero, Digital Marketing Coordinator de Royal Canin, y con Susana de Pedro, Pet Owners Communication & Corporate Affairs Manager de Royal Canin.

Royal Canin ocupa en la actualidad una posición tan privilegiada en el universo de la comida para mascotas por su largo recorrido –la marca nació en el año 1967– pero también por su carácter innovador, subraya de Pedro. “Hemos sido siempre la marca más innovadora”, recalca. No en vano, en 1997 fue la primera marca de comida para mascotas en ofrecer alimentación segmentada por tamaños de perros. En 2002 Royal Canin se convirtió también en la primera marca en lanzar al mercado un producto dirigido específicamente a una raza de perro: la raza Yorkshire Terrier.

“Estamos donde estamos porque hemos ido siempre por delante”, subraya de Pedro. Royal Canin ha basado siempre su estrategia en la segmentación de sus productos para diferentes tipos de mascotas. Para nosotros “nuestro objetivo es ofrecer al propietario de gatos y perros nuestra innovación nutricional”, añade.

El carácter innovador de Royal Canin es clave no sólo para poner a disposición del consumidor los productos más innovadores sino también para ser una marca pionera en el nuevo universo digital, donde la compañía trabaja en colaboración con la agencia SrBurns. “La innovación está en el ADN de Royal Canin. Nos gusta estar a la última en tendencias de tecnología y de comunicación y por eso nos sumergimos muy pronto en el universo de las redes sociales”, apunta Alonso.

“Empezamos en el año 2007 con una comunidad online para propietarios de gatos que fue todo un éxito y acumuló más de 50.000 usuarios registrados”, explica Alonso. Sólo un año después, en 2008, Royal Canin se subió al tren de Facebook, y al año siguiente le tocaría el turno a Twitter. “Lo cierto es que fuimos de las primeras filiales de Royal Canin en estar presentes en estas plataformas”, destaca Alonso. En 2010 Royal Canin creó su canal en YouTube y en 2012 le hincó también el diente a la red social de moda: Instagram. “Intentamos observar de cerca las diferentes plataformas 2.0 para detectar oportunidades y, si es posible, lanzarnos de cabeza a ellas”, dice.

En cuanto a la acogida que tienen las numerosas acciones de Royal Canin en las redes sociales, Alonso reconoce que “estamos bastante malacostumbrados porque lo cierto es que casi siempre tienen éxito”. Valga, si no, como muestra un botón. En 2010 Royal Canin lanzó una app para Facebook con la que la marca consiguió en apenas 2 meses 55.000 fans. “Aquello fue todo un hito porque además fuimos una de las primeras filiales de Royal Canin en lanzar una app para Facebook”, dice Alonso.

Pero, ¿por qué conecta tan bien Royal Canin con el público en las redes sociales? De Pedro lo tiene claro. “La mascota es un miembro más de la familia ”, indica. El contenido que Royal Canin vuelca en las redes sociales es muy emocional y sentimental y por eso es tan bien recibido por la gente. Eso explica también que a los usuarios les encante compartir información y fotografías de sus mascotas en los social media, indica de Pedro.

Los contenidos que mejor conectan con el público objetivo de Royal Canin en las redes sociales son aquellos en los que el entretenimiento es el principal ingrediente, reconoce Alonso. Aun así, y más allá del entretenimiento, Royal Canin no puede olvidarse de que es una marca enfocada a la nutrición animal y por eso no rehúye este tipo de temas en las redes sociales. “Es cierto que los temas relacionados con la nutrición animal no generan tantas interacciones como el entretenimiento puro y duro, pero es importante abordarlos y la gente está cada vez más interesada en ellos”, apunta de Pedro. “Está claro que la nutrición animal no tiene el mismo poder viral que el entretenimiento, pero para una marca como Royal Canin es imprescindible abordar este tema y también temas a priori más ‘serios’ como los cuidados de las mascotas y la educación”, agrega.

¿Qué persigue Royal Canin con sus acciones en los social media? “Lo más importante para nosotros es transmitir los valores de nuestra empresa, unos valores que giran siempre en torno a la nutrición, la salud, el conocimiento y el respeto a los animales”, dice Alonso. “Además de informar sobre nuestros productos, en Royal Canin intentamos con nuestra presencia en las redes sociales educar al propietario de mascotas, enseñándole no sólo a alimentar a sus animales sino también a comportarse en público con ellos, por ejemplo”, explica de Pedro.

Los social media son, de todos modos, sólo una “pata” en la estrategia digital de Royal Canin, que cuenta con varias páginas web centradas en el universo de las mascotas. “Nuestro objetivo en este tipo de portales es volcar en ellos todo nuestro know how como marca”, señala Alonso. Uno de estos portales es la comunidad felina “El Gato en Casa”, que nació en 2007, y que a día de hoy cuenta con bastante actividad en forma de foros y concursos, añade. Otro de los microsites de Royal Canin es “Mascotas Bienvenidas”, un portal donde el propietario de mascotas puede informarse de todo tipo de lugares para compartir momentos de ocio con sus animales, desde bares y restaurantes a hoteles, pasando por librerías y tiendas de ropa, explica Alonso.

Entre las plataformas online que Royal Canin tiene operativas en la actualidad en la red de redes destaca “Campus”, una plataforma pensada en exclusiva para los estudiantes de veterinaria. ¿La motivación de Royal Canin con esta comunidad? “Acompañar a los veterinarios en su formación. Al fin y al cabo, nuestra marca fue fundada en 1967 por un veterinario”, apunta Alonso. “En Royal Canin trabajamos codo a codo con los veterinarios y ‘Campus’ nace de alguna manera de nuestra disposición a colaborar con ellos desde el inicio de su formación”, indica.

Una de las últimas plataformas que Royal Canin ha añadido a su amplia oferta online es Miroyalcanin, que nace con el objetivo de dar cobijo a las tiendas de mascotas que no tienen portales de e-commerce para vender sus productos. Para dar a conocer este portal, Royal Canin lanzó hace unos meses la campaña teaser “Soy de perro” y “Soy de gato”, indica Alonso.

¿Cómo contempla Royal Canin el e-commerce enfocado a la venta de alimentos de mascotas? “El e-commerce centrado en la venta de alimentos de mascotas, al igual que el e-commerce en España, es un mercado muy dinámico y en auge. Años atrás, había muy poca oferta de producto a través de contados operadores internacionales junto con algún actor nacional y mucha demanda, esto hizo que el mercado nacional reaccionara, y actualmente existe una mayor oferta de producto para satisfacer dicha demanda. La compra de alimentación para mascotas a través de internet, en los últimos 5 años ha ido creciendo de forma considerable pero aún son muchos los que buscan información a través de Internet para luego comprarlo en puntos de ventas físicos”, indica Alonso.

De hecho, Miroyalcanin no es en realidad un portal habitual de e-commerce, es un Marketplace en el que las tiendas de mascotas tienen la oportunidad de vender sus productos en internet. “En Royal Canin no hacemos venta directa online al consumidor”, concluye de Pedro.

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