Anunciantes

Samsung, la adaptación de campañas internacionales o por qué no hay que reinventar la rueda

samsungEn el vasto universo de las marcas Samsung enarbola con orgullo la bandera de la globalidad. Aunque oriunda de Corea de Sur, su casa está en realidad en todas partes.

No obstante, y pese a su marcado carácter global, Samsung conecta excepcionalmente bien con el consumidor local. ¿La clave? Adaptar sus campañas internacionales a la idiosincrasia del consumidor en los distintos mercados locales donde se desenvuelve la marca asiática.

Sobre la adaptación local de las campañas internacionales de Samsung hemos tenido oportunidad de charlar precisamente con Alfonso Fernández, Head of Marketing Iberia de la empresa surcoreana.

- Samsung es una marca global que echa sus tentáculos en prácticamente todos los rincones del planeta. ¿Cómo se las ingenia para conciliar lo global con lo local?

El talento local es clave. Nadie conoce mejor nuestra historia, nuestra sociedad y nuestros consumidores que los equipos locales. Formamos parte de un sistema meritocrático en donde la autonomía y el respeto hay que ganárselo en base a resultados. Sin menospreciar las campañas que vienen de fuera, adaptarse a la idiosincrasia de cada país, incluso de cada región, es fundamental para ser localmente relevantes. Esto es algo que la compañía tiene muy claro y da libertad a los países que posean un cierto nivel de madurez y que tengan capacidad para desarrollar estas iniciativas que –obviamente– han de estar alineadas con la estrategia global y obtener los resultados fijados.

- Muchas de las campañas de publicidad de Samsung son internacionales. ¿Cómo se adaptan esas campañas para conectar con el ADN del consumidor local?

Es cierto que la mayor parte de las creatividades de los productos que denominamos flagships son internacionales. Nosotros nos involucramos en el brief de partida y posteriormente testamos estas piezas. Si el resultado es positivo en indicadores tales como reconocimiento, preferencia, vinculación a marca, intención de compra, ¿para qué reinventar la rueda? Adaptamos, localizamos y mejoramos la edición –si hay algo que mejorar– y listo. Es una de las ventajas de pertenecer a un sistema internacional. En paralelo nos dedicamos a complementar esa creatividad con acciones puramente locales que nos permitan amplificar el mensaje. En ocasiones se llega a modificar toda la campaña, como ocurrió con el caso del lanzamiento del Note 4 en donde localmente se identificó un insight basado en la recuperación de la escritura a través del lápiz digital de nuestro dispositivo, dando una vuelta a todo el concepto creativo que se articuló bajo el claim #vuelveaescribir.

sam1

- En la adaptación local de campañas internacionales, las agencias son un elemento clave. ¿Cómo es para ellas trabajar sobre algo que les viene dado de fuera? ¿Qué margen de maniobra les da Samsung en el proceso de adaptación

En la mayoría de los casos lo que viene a la cabeza cuando hablamos del trabajo de adaptación de las agencias es bastante negativo: poco o ningún margen de maniobra, adaptar textos, formatos y duraciones… Y poco más. Eso es cierto a veces respecto a los medios masivos tradicionales o ATL, aunque siempre hay que tener en cuenta dos puntos importantes. Primero, para que se trate de un trabajo de adaptación el material internacional debe encajar con insights locales. Si no es así, la agencia debe reeditarlo y producir material adicional para hacer lograr la relevancia local. Por otro lado, actualmente es clave complementar las campañas ATL con otras acciones más “targetizadas” y precisas; ahí es donde tienen las agencias locales el reto y donde pueden demostrar su poderío creativo. Eso sí, los tiempos de ejecución ya no son los de antaño. El consumidor lo quiere todo ya. Es más, tiene a mano las herramientas tecnológicas para obtener lo que le interesa cuando más le conviene, por lo que es importante tener una agencia que sea capaz de desarrollar buen trabajo a tiempo real. Nosotros contamos con Cheil que nos ofrece una rápida respuesta omnicanal con un fuerte enfoque en lo digital.

- ¿Con qué piedras se tropiezan más a menudo en el camino las agencias en la adaptación de campañas internacionales?

Los beneficios de la adaptación local son claros, pero suponen un coste adicional que hace falta justificar con insights claros. Las diferencias culturales hacen que los trabajos internacionales demasiado homogéneos pierdan fuerza y resulten insípidos para los públicos locales. Es imposible gustar a todo el mundo con la misma comunicación. No obstante, la localización debe siempre equilibrarse con la eficiencia y la agilidad: no se trata de replantearse todo lo que se defina como estrategia global, sino de encontrar y trabajar matices para que no resulte ajeno o genérico.

- Una buena historia, cuando es buena, no conoce de fronteras. ¿Qué papel desempeña el “storytelling” en la publicidad de Samsung?

Es algo fundamental. En los últimos años hemos pasado de una comunicación basada en especificaciones técnicas y, por tanto, apalancada en atributos racionales, a otra basada en los beneficios que nuestra tecnología ofrece a los consumidores con un claro enfoque emocional. Ahora estamos en una etapa más evolucionada, en la que combinamos lo anterior con propuestas más ambiciosas donde la marca juega un rol inspirador. Un buen ejemplo es #hazloreal en donde Samsung se convierte en el facilitador de los sueños que las personas comparten con nosotros y que se hacen realidad gracias al uso de nuestra tecnología. En estos casos el storytelling es básico para conseguir un engagement activo con nuestro público. No se trata pues de hablar de nuestros productos, sino de contar historias y compartir mensajes que sean relevantes.

sam2

- ¿Hay algún caso concreto de campaña de Samsung 100% “made in Spain” que haya conseguido después viajar con éxito a otros países?

Copa Samsung es un buen ejemplo. Es una iniciativa 100% española para promover la práctica del futbol base entre 15.000 niños y niñas de la categoría benjamín. El rol de Samsung es el de promover el aprendizaje de valores como el trabajo en equipo, la superación o la solidaridad entre compañeros y proporcionar tanto equipaciones deportivas, como experiencias únicas tales como meet&greet con jugadores de la primera división, o participar en el campus de verano que organiza la Liga para jóvenes promesas. Esta temporada 2015-2016 ha sido la segunda y los resultados están siendo espectaculares. Actualmente estamos en conversaciones con nuestros headquarters para analizar su exportación a países en donde el fútbol es el deporte rey y la marca está en una fase suficientemente evolucionada como para desarrollar estrategias de reclutamiento de nuevas generaciones.

sam3

- Televisión, internet, medios exteriores, marketing de guerrilla… ¿En qué canales se desenvuelve mejor la publicidad con marcado acento local?

La respuesta ideal debería ser en todos. Los medios no deberían condicionar una buena idea, lo verdaderamente importante es que ésta sea relevante para los consumidores logrando captar su interés y que el mensaje a transmitir se pueda amplificar usando el mix de medios adecuado. Sin embargo, es cierto que el nivel de inversión condiciona el uso de los medios. No tiene sentido invertir en televisión sin una masa crítica o el uso de exteriores si no hay otros medios adicionales que amplíen el contenido.
En este sentido, digital es, sin duda, el medio ideal tanto por su dinamismo como por su modulación, permitiendo jugar con la cobertura y la frecuencia y establecer una segmentación en función tanto a los intereses de los consumidores como en base a los objetivos que se persiguen.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir