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Los anunciantes más creativos de 2023

Samsung y J&B, los anunciantes con puntería más certera atrapando premios en 2023

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

Con 1.776 puntos en su haber, Samsung fue el anunciante más premiado en 2023. Acompañan a Samsung en el podio J&B, Burger King y Dove.

El óbito inminente de 2023, en el que la industria publicitaria ha apuntalado (aun topándose con algunos baches por el camino) el crecimiento que prometía la era poscovid, dará paso a 2024, un año en el que eventos de gran envergadura como los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de Fútbol y las elecciones presidenciales de Estados Unidos vienen con la promesa de aún más brotes bajo el brazo. Cuando el año 2023 está a punto de bajar para siempre la persiana, toca hacer balance de lo que han dado de sí (en el plan creativo) los últimos doce meses. Y tras publicar el ranking de las agencias más creativas en 2023, es el momento de apalancar la mirada en los anunciantes, que no escapan tampoco del escrutinio creativo de los premios, que se han entregado a mansalva en los festivales de publicidad durante el último año.

Burger King, J&B, Burger King y Dove, en el podio de la creatividad «made in Spain» en 2023

Con 1.776 puntos en su haber, el ranking de los anunciantes que mejor abanderaron en 2023 la creatividad (la que baila al son de los galardones) lo encabeza Samsung. Acompañan a la multinacional tecnológica surcoreana en el podio J&B, con 1.092 puntos, y Burger King y Dove, que comparten ex aequo la tercera plaza con 744 puntos respectivamente.

Samsung, la marca más laureada en el transcurso del último año, se ausentó en 2022 en nuestro Top 20 de anunciantes más creativos, como también lo hizo J&B, que es igualmente una incorporación de nueva hornada a la lista. Por su parte, Burger King, tercera en 2023, se encaramó a lo más alto de la lista el año pasado. Y Dove, que ha conseguido el bronce en 2023, no logró abrirse paso en el ranking en 2023.

En el ranking de 2023 logran repetir con respecto al año pasado apenas ocho anunciantes: Burger King, IKEA, Magnum, KFC, Wallapop, Persil, Activision y Cupra. Y hay doce nuevas incorporaciones a la lista: Samsung, J&B, Dove, SFBO, Netflix, Teta & Teta, Mapfre, APDHE, Greenpeace, Enterogermina, DGT y LaLiga.

Los anunciantes que han logrado repetir en el Top 20 entre 2021 y 2023

Si nos retrotraemos aún más atrás en el tiempo, al periodo comprendido entre 2021 y 2023, la lista de marcas que han repetido todos los años en nuestro Top 20 de anunciantes más creativos en ese lapso de tiempo se contrae un más. Entre 2021 y 2023 solo cuatro anunciantes han conseguido asegurarse una plaza en nuestro ranking: Burger King, Magnum, KFC y Wallapop.

anunciantes españoles más creativos 2021-2023

Burger King se colgó la medalla de oro en 2021 y 2022 y descendió dos puestos hasta la tercera plaza en 2023. Por su parte, Magnum, noveno y octavo en 2021 y 2022 respectivamente, fue aupado este año a las sexta posición. KFC logró la undécima plaza en 2021, ganó cinco posiciones en 2022 y se aseguró este año el noveno puesto. Por su parte, Wallapop conquistó la undécima posición en 2022, cayó cinco puestos en 2022 y se aferró este año a la décima plaza.

Las campañas de los anunciantes emplazados en el Top 5

Samsung, el primer anunciante del ranking, debe tan privilegiada posición en la lista a la multipremiada campaña «Samsung Unfear» de Cheil.

«Samsung Unfear» – Samsung – Cheil

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A la segunda plaza del ranking ha logrado subirse este año J&B de la mano de piezas como «She» y «Orgullo de pueblo» de El Ruso de Rocky.

She» – J&B – El Ruso de Rocky

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«Orgullo de pueblo» – J&B – El Ruso de Rocky

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Burger King, el tercer anunciante de la lista junto a Dove, ha hecho valer su poderío creativo gracias a campañas (rubricadas por la agencia DAVID Madrid) como «Tiempos aún más confusos», «BZRP King» y «Meat?».

«Tiempos aún más confusos» – Burger King – DAVID Madrid

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«BZRP King» – Burger King – DAVID Madrid

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«Meat?» – Burger King DAVID Madrid

Dove, que comparte tercera plaza en el ranking con Burger King, ha brillado en el último año gracias a los trabajos «#TurnYourBack» de DAVID Madrid y Ogilvy UK, y «Real Virtual Beauty» de LOLA MullenLowe.

«#TurnYourBack» – Dove – DAVID Madrid / Ogilvy UK

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«Real Virtual Beauty» – Dove – LOLA MullenLowe

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Aglutinando un total de 636 puntos, la quinta plaza de la lista ha sido para IKEA, que debe su fulgor creativo en el último año a piezas como «Proudly Second Best» de DAVID Madrid e INGO Hamburgo, y «Atrapados en los 90» de McCann.

«Proudly Second Best» – IKEA – DAVID Madrid / INGO Hamburgo

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«Atrapados en los 90» – IKEA – McCann

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Doce meses atrás, en 2022, los cinco anunciantes más creativos fueron Burger King (3º en 2023), Madrid Fusión, BBK, IKEA (5º este año) y Prime Video. De este Top 5 se ha quedado apeados este año del ranking Madrid Fusión, BBK y Prime Video.

Paralelismos entre el ranking de agencias más creativas y el ranking de anunciantes más creativos

El ranking de anunciantes más creativos de 2023 se mira de alguna forma en el espejo del Top 20 de agencias más creativas. El éxito de Samsung, el anunciante que mejor izó en el último año la bandera de la creatividad, es deudor del buen hacer de Cheil, medalla de plata en el ranking de agencias.

J&B, el segundo anunciante mejor posicionado en la lista, debe este honor a la agencia El Ruso de Rocky, cuarta en el Top 20 de agencias.

Por su parte, el triunfo de Burger King, tercer anunciante del ranking, echa raíces en el trabajo de DAVID Madrid, en la primera posición en la lista de agencias más galardonadas.

Parapetadas tras el excelente rendimiento de Dove, emplazado de la tercera posición junto a Burger King, están las agencias DAVID, primera en la lista, y LOLA MullenLowe, tercera en el ranking.

Finalmente, IKEA, el quinto anunciante más creativo, ocupa tan insigne posición en el ranking gracias a la labor de las agencias DAVID Madrid y McCann, que ocupan la primera y la octava posición en la lista respectivamente.

Próximamente publicaremos también el ranking de las campañas más premiadas en 2023.

Metodología

Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA Awards, One Show, D&AD Awards, El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP, Premios Eficacia, Epica Awards e Inspirational).

De acuerdo con nuestro modelo, Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Ojo tendría un valor de 32 puntos (8 x 4).

El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP y Premios Eficacia tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards e Inspirational ostentan un factor de multiplicación de 2.

Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.

Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).

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