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Desciende el valor de las marcas

Santander, Zara y Movistar, de nuevo las marcas españolas más valiosas según Brand Finance

Las marcas españolas que forman el ranking de Brand Finance en 2021 han perdido un 13,4% en valor de marca respecto al año pasado y alcanzan un valor de 102.342 millones de euros.

Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo. Así lo revela el informe España 100 2021 de la consultora Brand Finance, que analiza las 100 marcas nacionales con más valor cada año. En 2021, entran en este ranking siete nuevas marcas: Puleva (72), Chufi (82), MasMóvil (90), Cintra (93), OHL (94), Pepephone (96) y Campsa (100).

Banco Santander se sitúa de nuevo como la marca española más valiosa del mundo con un valor de 12.150 millones de euros. Así mismo, destaca el crecimiento del 55,8% que registra DIA.

Las marcas españolas que forman esta lista han perdido un 13,4% en valor de marca respecto al año pasado, y alcanzan un valor de 102.342 millones de euros, 15.848 millones menos que en 2020 (118.190 millones de euros). En 2019 llegaron a los 124.249 millones.

top 10 marcas más valiosas en España

Los sectores hoteles, turismo y ocio son que han sufrido un mayor impacto a raíz de la pandemia. A pesar de que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación cuando disminuyan los cierres, la recuperación será más lenta (hasta al menos 2023) para los hoteles.

Las marcas de este sector han disminuido su valor de marca este año, aunque han aumentado en fortaleza de marca. En cuanto a las aerolíneas, destacan que Iberia reduce un 25,3% su valor de marca y un 1,4% su fortaleza de marca, mientras que Vueling cae un 31,9% y su fortaleza un 7%. A pesar de la reducción de sus ingresos, LaLiga se mantiene en el puesto 36.

Si hablamos de consideración general de la marca, tres marcas de aerolíneas (Iberia, Air Europa y Vueling) y tres marcas de hoteles (NH Hotels, Meliá y Occidental) figuran entre las 10 mejores marcas. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran, según Brand Finance. En cuanto a las marcas de hoteles, siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de las personas dicen que considerarían alojarse en ellas.

Los supermercados registran un crecimiento medio del valor de marca del 6%, con DIA aumentado el valor de marca 55,9%, la mayor subida del ranking. Mercadona se mantiene en séptima posición del ranking con un valor de 4.072 millones de euros, un 0,6% menos que en 2020.

Con respecto a la industria cervecera, desde Brand Finance apuntan a una previsión de facturación positiva debido al aumento de las ventas para consumir en casa. Salvo Cruzcampo, cuyo valor de marca cae un 13,6% y Xibeca Damm (-7,8%), las marcas españolas de cerveza crecen: Damm (26,7%), Estrella Damm (23,3%), Vol Dam (15,4%), San Miguel (14,9%) y Mahou (3,8%).

Ibercaja es la marca del sector bancario que más crece  en valor con un 29% y Bankinter la que más crece en fortaleza de marca con un 9%. El valor total de marca del sector bancario en España se redujo un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos vieron además una caída en su Fortaleza de Marca. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor. Los bancos españoles también vieron mejorar sus puntuaciones de reputación al participar como agentes clave en la comunidad, con la excepción de CaixaBank.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del 23% en su valor de marca. Le sigue BBVA con un valor de marca de 6.537 millones de euros.

Las marcas tecnológicas más valiosas en el ranking mundial Brand Finance Tech 100 2021 han aumentado un 9% de media, pero la tendencia no se cumple en España. Indra Sistemas cae un 7,1% y Amadeus un 4,2%.

valor de las marcas

Dentro del sector distribución, las marcas de comercio electrónico pueden presumir de resultados, con un crecimiento medio del valor de marca del 38%. El valor de Sfera cae un 12,4% interanual en 2021. A pesar de todo, El Corte Inglés es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (11,7% hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compras online.

Cellnex, con un aumento del 28,4%, se encuentra en el top 10 marcas de telecomunicaciones que más crecen debido a la expansión significativa de la huella geográfica del Grupo (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia).

Grupo MasMóvil es el cuarto operador de telecomunicaciones más grande de España que brinda servicios de Internet fijos, móviles y de banda ancha para clientes residenciales, comerciales y mayoristas. Tres de sus marcas Yoigo, Pepephone y MasMóvil se encuentran en el top 10 de las que más crecen en el ranking intersectorial.

Movistar cae un 22,7%, recoge el informe. Además, se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica (-20,4%) se mantuvo a la vanguardia en cuanto a desarrollos en el sector.

En el sector energético, tanto Iberdrola como Naturgy mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros.

Las marcas y sectores que han sufrido un mayor golpe

Aunque Zara, con un valor de marca de 11.209 millones de euros, se mantiene como la marca más valiosa del sector textil español y la segunda en el ranking nacional, Inditex también ha sufrido las consecuencias de la pandemia, y todas sus marcas se han visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo.

Para el sector ingeniería y construcción tampoco ha sido un buen año. Las dos nuevas entradas (Cintra y OHL) y FCC son las únicas tres que no pierden valor de marca: Siemens Gamesa cae un 16,5%, Acciona un 0,5%, ACS un 2,3%, Sacyr un 2,5%, Técnicas Reunidas un 7,2%, Ferrovial un 16,6% y Valoriza un 2,6%.

Tres marcas de seguros figuran en el ranking español 2021 de las 100 marcas más valiosas. Mapfre es la más valiosa con 3.100 millones de euros, pero la marca ha caído un 13,6% en valor debido a las proyecciones de crecimiento de primas, más débiles, y al aumento del riesgo.

Catalana Occidente es la segunda marca de seguros en el ranking, con un aumento del 1,8% en valor de marca, aunque con la mayor calificación en fidelidad del cliente en el mercado. La tercera es Santalucía, que escala posiciones respecto a 2020.

Fortaleza de Marca

De media, las marcas más fuertes son más resistentes a los efectos de la pandemia. Las marcas con un valor de Fortaleza de Marca de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%, mientras que las que registran un índice de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

BBVA (85.2 sobre 100) es de nuevo la marca más fuerte de España, seguida de Mapfre (85.1). El tercer puesto es para Stradivarius (83.5).

En el sector turismo y hotelero, destaca Meliá con una fortaleza de marca 82.9 sobre 100. LOEWE es única marca del segmento del lujo del ranking y la quinta marca más fuerte de España.

Fuera del top 10 la marca que más crece en fortaleza de marca es Ebro Foods (9.2 puntos hasta los 59.2 sobre 100) subiendo 20 posiciones. La siguen Damm (8.5 puntos hasta los 64.9 sobre 100), Codere (6.5 puntos hasta los 64.8 sobre 100), Euskaltel (5.7 puntos hasta los 67.6 sobre 100), MasMóvil (5.4 puntos hasta los 67.2 sobre 100) y Petronor (5.1 puntos hasta los 59.8 sobre 100 y escalando 20 puestos).

Ferrovial es la marca que pierde más fortaleza de marca (-7.6), y detrás aparece Elecnor (-6.2 puntos hasta los 56.8 sobre 100).

La reputación de marca

En el informe elaborado por Brand Finance, la consultora también pone el foco en la importancia de la reputación en el valor de la marca. La elección final por una marca ocurre cuando las marcas tienen buena reputación, tienen una oferta al precio correcto, la oferta es fácilmente disponible y sus productos satisfacen sus necesidades.

La reputación explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca, y el aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa, explican.

A pesar del golpe sufrido por la aviación comercial, la reputación de Iberia se dispara y se coloca como la aerolínea número 1. El segundo y tercer lugar son para El Corte Inglés y Mercadona. Otra marca que muestra resistencia al impacto de Covid-19 es Meliá. Mapfre y Massimo Dutti y BBVA también destacan en esta métrica. En los sectores analizados, la reputación media fue más baja entre la banca telecomunicaciones y energía.

Las marcas de petróleo y gas domésticas Repsol y Cepsa también se ubicaron dentro de las principales marcas del país en reputación.

Los CEOs más valorados

Onur Genç, al frente de BBVA, y José Ignacio Sánchez Galán, de Iberdrola, son los CEOs españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete de Telefónica que este año sale de la lista de los 25 más valorados internacionalmente.

Les siguen Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés, José Antonio Álvarez Álvarez (Santander), Juan Roig Alfonso, CEO de Mercadona, y Carlos Crespo González (Grupo Inditex), Gonzalo Gortázar Rotaeche (CaixaBank) y Philippe Boisseau al frente de Cepsa.

La comunicación de las marcas

Brand Finance también analiza la comunicación de las marcas que más han aumentado su fortaleza de marca del ranking Brand Finance España 100, observando las siguientes tendencias:

  • Han seguido invirtiendo en comunicación y publicidad de marca.
  • Han actuado con agilidad respecto a sus competidores.
  • Su comunicación es ahora más humana.
  • Han apostado por la digitalización y omnicanalidad.

«Demostrar el retronó de la inversión que se ha realizado en comunicación será más importante que nunca. Los profesionales de la comunicación tenemos la obligación de medir y evaluar nuestras acciones y que éstas se dirijan a conseguir los objetivos de nuestras organizaciones«, dice Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España. Destacan también el buen uso de la comunicación por parte de Bankinter. única marca del sector bancario entre las 10 que más aumentan en fortaleza de marca (6.1 puntos hasta una valor de 71.5 puntos sobre 100).

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