El británico Robbie Williams es quizás la celebridad más «rimbombante» que, atraída por un contrato publicitario con muchos ceros, ha tenido a bien ponerse a los mandos de un Volkswagen en los últimos tiempos. Y lo cierto es que, pese a haber ingresado un buen número de libras en su cuenta corriente gracias a Volkswagen, al cantante inglés su «matrimonio» publicitario con la marca alemana podría salirle muy caro en términos de imagen. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Human Brand Index.

Según este informe, los errores de las marcas pueden terminar afectando negativamente a los famosos que están en su órbita.

Normalmente es al revés. Son las marcas las que temen que las celebridades, con su mal comportamiento, terminen dañando su imagen. Sin embargo, las marcas, con sus fechorías, también pueden dañar la imagen de los famosos que tienen en nómina.

Para poner a prueba cómo los desatinos de las marcas pueden llegar a mancillar la imagen de las celebridades, Human Brand Index dividió a cerca de mil fans y simpatizantes de famosos en dos grupos. El primer grupo tuvo que juzgar a la celebridad antes de ver un spot protagonizado por ella, mientras que el segundo grupo lo hizo a posteriori, después de ver el anuncio. Ambos grupos tuvieron que evaluar a los famosos utilizando 43 atributos como vara de medir.

¿La conclusión? Que si el famoso en cuestión protagonizaba un spot de una marca particularmente antipática, los participantes no dudaban en penalizarle después en su valoración.

Después de ver a famosos protagonizando anuncios de marcas “problemáticas”, sus fans les otorgaron puntuaciones menores en valores morales como la responsabilidad (-14%), el amor por los animales (-14%), el amor a los niños (-13%), la ecología (-13%) y la justicia (-11%).

Sin embargo, donde más castigaron los participantes en el estudio a las celebridades fue a la hora de poner nota a valores asociados a la tolerancia como la sensibilidad (-21%), la modestia (-16%), la arrogancia (+18%) y la desconsideración (+10%).

Y no sólo eso. Tras ver a los famosos de sus amores protagonizando anuncios de marcas en problemas, sus fans les colocaron la etiqueta de aburridos (+17%), de poco innovadores (- 13%), de poco simpáticos (-13%) y de superficiales (+17%).

Cuando una celebridad mete la pata y se asocia publicitariamente a una marca que se envuelta en un escándalo, el deseo de sus fans es que reduzca a la mínima expresión su presencia en anuncios (sobre todo en anuncios televisivos).