líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

El secreto del ascenso al olimpo de Decathlon o cómo vender más rápido, más alto y más fuerte

AnunciantesDecathlon factura casi 14.000 millones de euros en todo el mundo

Decathlon, un emporio levantado sobre los cimientos de los precios bajos

El secreto del ascenso al olimpo de Decathlon o cómo vender más rápido, más alto y más fuerte

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Decathlon crece como la espuma y, tras el duro golpe que le infligió la pandemia en 2020, ha conseguido que sus ventas se incrementen en todo el mundo hasta alcanzar los 14.000 millones de euros.

Apoyándose en marcas blancas como Quechua, Domyos y Forclaz, cuyos productos se ufanan de ser auténticas «gangas», Decathlon ha levantado un colosal imperio del deporte. Todo aquel que decide arrojarse en los brazos del deporte y la actividad física hace la pertinente visita a los establecimientos de Decahtlon para pertrecharse de zapatillas y otros artículos deportivos a precios imbatiblemente bajos.

La cadena francesa de tiendas de artículos deportivos crece como la espuma y, tras el duro golpe que le infligió la pandemia en 2020, ha conseguido que sus ventas crezcan en todo el mundo hasta alcanzar los 14.000 millones de euros.

En Europa Occidental Decathlon tiene la vitola de líder en el mercado de los artículos deportivos, situándose por delante del retailer especializado Intersport. Nada ni nadie parece interponerse en el crecimiento absolutamente encabritado de la compañía, que en España rebasó los 2.000 millones de facturación en 2021.

Controlada por el clan familiar Mulliez, la cadena podría regatear incluso los perniciosos efectos emanados de la inflación y los precios al alza de la energía, puesto que su fórmula es en realidad muy simple: precios bajos absolutamente invencibles. Decathlon juega además con la ventaja de cubrir un amplísimo espectro de deportes, desde el judo a la equitación pasando por el surf o el esquí. Y para todos estos deportes comercializa productos de sus baratísimas marcas blancas.

El precio, la columna vertebral del éxito de Decathlon

En comparación con cadenas rivales como Intersport o Sport 2000, Decathlon hace gala de una «estrategia increíble agresiva desde el punto de vista precio», explica Dietmar Brandl, investigador de NPD Group, en declaraciones a Spiegel.

Y sus precios hacen la cadena arrolladoramente atractiva para las familias, para las cuales la relación calidad precio que hallan en los establecimientos de Decathlon es un irresistible imán.

Decathlon, que cuenta con 174 tiendas repartidas por toda la geografía española, está protagonizando un «boom» absolutamente meteórico y su irresistible auge se está produciendo a costa de sus rivales. Y es que pese al «hype» protagonizado en los últimos años por el fitness y el deporte, lo cierto es que el mercado de los artículos deportivos es finito. Y la cuota de mercado que gana Decathlon es cuota de mercado que otros pierden inevitablemente.

La agresiva política de precios de Decathlon sienta lógicamente a cuerno quemado a sus competidores. Por eso en Alemania la asociación de retailers de artículos deportivos ha puesto ya el grito en el cielo por la brutal guerra de precios que propugna la empresa gala. Los rivales de Decathlon tratan de subsistir apostando por la calidad y agasajando con un mejor servicio a sus clientes, pero aun así su subsistencia no resulta fácil en modo alguno y muchos han arrojado ya la toalla.

La rentabilidad es una auténtica obsesión para los propietarios de Decathlon

Pese a su imparable ascenso, Decathlon se ha visto en varias ocasiones en el ojo del huracán por no prestar demasiada atención a las condiciones laborales en su cadena de suministro. Y de hecho, a diferencia de sus rivales, se negó en su día a proporcionar los nombres de sus proveedores en Asia. De acuerdo con una investigación emprendida por el diario alemán Die Zeit en 2017, algunos de los proveedores asiáticos de Decathlon habrían quebrantado las leyes laborales.

La compañía insiste, no obstante, en que todos sus proveedores acatan su código de conducta, un código de conducta que cumple al aparecer con lo estipulado por las organizaciones internacionales en relación con los derechos humanos, la salud, la seguridad, la sostenibilidad y la corrupción.

Decathlon asegura que los proveedores con los que trabaja son regularmente evaluados por personal externo e interno a fin de garantizar que allí se cumplen efectivamente los estándares. Según la empresa francesa, cada año se efectúan más de mil revisiones en 21 países.

En vista del creciente protagonismo que ha cobrado en los últimos años la sostenibilidad, Decathlon propugna asimismo la fabricación de productos con materiales reciclados y vende productos de segunda mano. Así y todo, los esfuerzos de Decathlon en el ámbito de la sostenibilidad no están aún a la altura de rivales en el mercado «outdoor» como Patagonia.

La sostenibilidad no lo es todo, no obstante, para el consumidor. «En términos generales el precio sigue siendo el principal criterio a la hora de comprar para la mayor parte de la gente», subraya Brandl.

Los Mulliez, la familia propietaria de Decathlon, tienen fama de concentrarse única y exclusivamente en los números contantes y sonantes y de liberarse de todo aquello que supone un lastre económico para ellos. Sin ir más lejos, el grupo Mulliez dejaba hace dos años que la firma de ropa Pimkie, integrada también en su porfolio, se fuera la bancarrota en Bélgica.

Tampoco en Decathlon les tiembla el pulso a los Mulliez a la hora de empuñar las tijeras y, cuando detectan que una tienda no es lo suficiente rentable, no tienen prurito alguno en clausurarla.

Aunque su nombre rinde tributo a un deporte que es epítome de la resistencia, Decathlon parece no hacer gala de demasiada resistencia cuando las cosas se tuercen en el plano económico.

 

PHD Media incorpora a Teresa Estévez como Brand DirectorAnteriorSigueinteEl Consejo Europeo aprueba (por fin) la ley que velará por los derechos de los usuarios en el entorno online

Contenido patrocinado