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¿El secreto del revolucionario "know how" de Hawkers? Su intuición #eShowMAD15

hawkers Paula Echevarría“Cuando no tienes nada que perder”. Ese es el título de la ponencia que ha ofrecido en eShow Madrid 2015 parte del equipo de Hawkers y que da en el clavo para resumir su trayectoria empresarial que comenzó allá por verano de 2013 cuando su proyecto empezó a materializarse con apenas 200 o 300 euros en el bolsillo, y que ahora ha crecido hasta el punto de que el año pasado lograron 15 millones de euros de facturación.

En verano de 2013 un grupo de jóvenes cercanos a la treintena se dio cuenta de que el mercado de las gafas de sol estaba monopolizado por una única empresa y decidieron “romper con el statu quo” y lanzar su propia marca de gafas de sol.

Así nació Hawkers, y lo cierto es que desde entonces no han parado de crecer. El director de desarrollo de negocio de la firma, Francisco Pérez (más conocido como Paco) y Pablo Sánchez, uno de los fundadores, narraron parte de la receta de su apoteósico ascenso a los asistentes del evento tras una breve presentación de Manuel Mercader, CEO y fundador de Contversion, agencia oficial de performace de Hawkers desde 2014.

“¿Qué es lo que nos hace diferentes o por qué estamos aquí?” son preguntas a las que a menudo se enfrentan, reconoció Paco. Sin embargo, cree que no hay respuestas universales a estas cuestiones, sino que cada empresa tiene sus propias herramientas y que cada una debe seguir sus propios pasos. De hecho, el joven confesó cuál es la máxima de Hawkers: “Nosotros hacemos todas nuestras acciones por intuición, sin límites y sin pensar”.

Aunque lo cierto es que algo sí que tuvieron que pensar, ya que hubo un momento en el que se dieron cuenta de que existía un monopolio en el mercado de las gafas -puesto que la mayoría de las marcas como RayBan, Oackley, etc. pertenecen a la misma empresa e incluso las insignias como Gucci y demás se nutren de la misma- y encontraron un “hueco en el mercado”. Pensaron que podían cambiar el mercado, y desde entonces siguen trabajando por lo mismo: “Queremos cambiar el modo en que se compran las gafas de sol”, afirmó Paco.

Hasta su irrupción, lo normal era que la gente tuviese unas únicas gafas de alto coste, pero ellos pensaron que podían abaratar el producto mediante la ausencia de intermediarios para que las gafas se convirtiesen en un accesorio más y que los consumidores no tuviesen que elegir solo unas. “Se pueden tener unas gafas para hacer deporte, otras para un evento arreglado, otras para el día a día…”.

En un principio comenzaron con una marca ajena, pero como se negaban a innovar y mejorar su producto, decidieron crear la suya propia. “Ahora nosotros no vendemos gafas de sol”, explicaron. “El producto en Hawkers no es la marca, la marca es el producto”, y eso incluye “la manera en la que hacemos las cosas, en que nos comunicamos, en que interpretamos cualquier acción y cualquier decisión, etc.”.

Sus competidores hacen bien en temerlos, ya que los empresario no tienen pelos en la lengua al avisar de que su “lucha por la venta de gafas de sol a un precio justo no ha hecho más que comenzar”. “Y Nos movemos rápido”.

Paco también explicó el significado de su logo, compuesto por un laurel que representa la victoria porque “siempre esperamos la victoria aunque nos vayamos a equivocar”, la letra hache que representa el 8 como símbolo del infinito, y el rayo que simboliza lo digital

Parte del secreto de su éxito se basa en su rompedor “know how” en marketing online. Pablo señaló que muchos medios les asocian con la palabra “hype”, que es algo que no se puede aprender, sino que simplemente se basa en buscar qué es lo próximo que la gente va a hacer”.

En los albores de su nacimiento había una creencia popular que se repetía entre las empresas: ”Facebook es una fiesta a la que no están invitadas las empresas”, ya que se pensaba que los usuarios únicamente entraban en la red social para ver lo que hacían sus amigos y no para ver qué quieren vender las marcas. Pero a pesar de lo que oían, leían y les decían, decidieron seguir su máxima de romper con el statu quo y apostar por Facebook como canal de promoción. Y no solo les fue bien, sino que además se convirtieron en la empresa con mejor rendimiento performance en Facebook y lograron ir a un evento en Estados Unidos organizado por la propia compañía. “Nadie invertía tanto como nosotros en Facebook Ads en 2013”. Recuerdan incluso como los propios ingenieros de Facebook no fueron capaces de explicarles por qué a ellos les había ido tan bien en la plataforma y que cada uno les ofrecía una respuesta diferente.

Otro ejemplo de estrategia de marketing es la que ejecutaron en Kickstarter, la plataforma de crowdfunding. “Es otra de las herramientas que nosotros consideramos que hemos hackeado”, confiesan, ya que a través de ella pusieron en marcha una acción de marketing gratuita. No solo fue un éxito sin precedentes, sino que en menos de 24 horas “ya llevábamos la mitad de lo que pensábamos recaudar, 50.000 euros, a coste cero y sin hacer ningún tipo de publicidad”.

También han apostado por campañas con influencers y celebrities que les ayudaran a difundir su mensaje, como con Andrés Velencoso o Paula Echevarría, aunque confiesan que no todas les han reportado los resultados esperados, como les ocurrió con una supuesta “influencer” de Italia.

Ahora ya han colaborado con grandes compañías como PayPal, Los Angeles Lakers, Pacha, o Mercedes Benz. “Las empresas de este nivel confían en nuestro producto, han visto cómo trabajamos y lo rápido que trabajamos”, explicaron.

Aunque hay sitios que se le han resistido, como WhatsApp y Tinder, donde aún no se han introducido simplemente porque “no les dejan”, nunca descartan apostar por nuevos canales y hace unas semanas desembarcaron en Line.

De hecho, mañana darán un nuevo salto: quieren unirse al mundo del “gaming” y para ello comenzarán una acción de la mano de uno de los principales “players” del sector, PlayStation. Les pidieron que si podían añadir un botón nuevo de Hawkers en su mando de control y “sorprendentemente” aceptaron.

Otro de sus principios pasa por controlar todos los departamentos, a excepción de la logística, que está externalizada y el apoyo de Contversion. Ya que buscan el control directo de todos los departamentos, en un principio no estaban en Amazon, pero el propio gigante del comercio electrónico se puso en contacto con ellos para preguntarles que por qué no estaban en su plataforma. Así que hicieron un acuerdo con el gigante y en menos de un mes se convirtieron en el producto de moda más vendido en la historia de Amazon.

Pero en cualquier caso ya nadie duda de que ya no hay quien pare a estos jóvenes empresarios y que la historia de Hawkers no ha hecho más que empezar.

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