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Self Bank o cómo reposicionarse metiendo en la coctelera humor, digitalización y transmedia

selfbankSelf Bank tiene más de 15 años de vida, pero hasta hace no mucho era una entidad financiera orientada sobre todo y ante todo al mercado de la inversión.

En 2015 Self Bank decidía liarse la manta la manta a la cabeza y lanzaba, con el apoyo de las agencias SwingSwing, Hello Media Group y  Gesmedia, una ambiciosa campaña de reposicionamiento para universalizar su oferta y sacar su músculo en el pujante universo de la banca digital.

Casi un año y medio después de lanzamiento de esa campaña, MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Fernando Egido, director general adjunto de Self Bank, para hacer balance de aquella acción publicitaria y analizar el presente y el futuro de esta entidad financiera.

– Hace aproximadamente un año Self Bank, hasta entonces centrado en los productos de ahorro y de inversión, lanzaba una ambiciosa campaña de reposicionamiento para conectar con un público más universal y convertirse en referente de la banca digital. ¿Ha conseguido Self Bank lo quería con esa campaña?

Creemos que sí. Hay que tener en cuenta que, a pesar de tener más de 15 años de vida, siempre habíamos sido una entidad de nicho, muy orientada al mercado de inversión, y que ésta era la primera campaña de nuestra nueva etapa. Tenemos que continuar dando a conocer el banco al gran público, pero consideramos que el objetivo que nos marcamos con la campaña, que no era otro que el público ubicara la existencia de una entidad financiera digital en el mercado, está conseguido.

– ¿Sobre qué pilares se construyó aquella campaña? ¿Qué canales tuvieron más peso en ella y contribuyeron en mayor medida a su éxito?

Al ser una campaña de marca, nuestros valores corporativos fueron los pilares sobre los cuales empezamos a construir la campaña. Por un lado, nuestra filosofía Self, a través de una llamada a la autonomía y la independencia de las personas, que a día de hoy somos capaces de hacer muchas cosas por nosotros mismos gracias a la tecnología, pero que no nos atrevemos a hacer en el ámbito financiero. Por otro, nuestra esencia digital, que se traslada a una cercanía a los clientes, a resolver de una manera distinta sus necesidades financieras, a comunicarse con ellos de manera transparente y en un excelente nivel de servicio. Tratándose de la primera campaña, Televisión y Display fueron los canales que más peso tuvieron, apoyado por SEM, Redes Sociales, Radio y Exteriores.

– Para reposicionarse como el banco digital para los que entienden el mundo de manera digital, Self Bank sazonó sus anuncios con elementos sacados directamente del imaginario digital como los emojis, los gifs o los memes. ¿Son los más jóvenes conectados el codiciado objeto de deseo de Self Bank?

El objetivo de utilizar esos elementos no era tanto hacer un guiño a la gente joven, sino transmitir a los consumidores que somos un banco actual, formado por personas que viven la misma realidad que ellos, y que por tanto, se comunica con ellos con los mismos códigos y el mismo lenguaje. Es obvio que la gente joven puede estar más alineada con este tipo de comunicación, pero nuestro objetivo no es tanto ese grupo de edad, sino el de todas aquellas personas que vivan en el mundo digital.

– En vuestra publicidad habéis enarbolado en los últimos tiempos con mucha gracia la bandera del sentido del humor. En un anuncio bromeabais, por ejemplo, con la supuesta inmortalidad de Jordi Hurtado.

Nuestro anuncio con Jordi Hurtado es el ejemplo claro de comprensión del mundo digital. Se trata de una broma que sólo aquellos que viven en el mundo digital podían entender, si bien casualmente en esas fechas la broma trascendió y Jordi terminó apareciendo en un episodio de El Ministerio del Tiempo. Es cierto que el humor llama la atención, y que genera una predisposición positiva hacia las marcas, pero en nuestro caso, lo usamos además porque creemos que está muy alineado con el tipo de relación que promulgamos con nuestros clientes: una comunicación desenfadada y humana, que tiene poco que ver con la comunicación tradicional que han realizado las entidades financieras.

– Vuestra estrategia de posicionamiento como banco ha estado en gran parte guiada por el concepto de “do it yourself”, por dejar claro al consumidor que con Self Bank puede permitirse el lujo de gestionar sus finanzas a su manera. ¿Hay que tener ADN 100% digital (e independiente) para ser cliente de Self Bank?

No, no es necesario. Lo que nosotros queremos es precisamente romper con la idea de que gestionar sus finanzas de manera autónoma sea un lujo. Con el esfuerzo que supone trabajar para poder contar con una nómina a fin de mes, es sorprendente el poco tiempo que dedicamos a gestionar aquello que tanto nos ha costado. En Self Bank queremos empoderar a los clientes y ayudarles para que puedan ser independientes a la hora de gestionar su dinero, y lo hacemos con educación, con información y con un buen servicio. Por ello, el cliente que buscamos no es tanto alguien que sea exclusivamente digital, porque todos lo somos en mayor o menor medida, sino alguien que tenga, o pueda tener inquietud por la gestión de sus finanzas.

– Tras el éxito de su campaña de reposicionamiento, ¿qué balas “marketeras” se guarda Self Bank en la recámara de cara a su futuro más cercano?

Con esta campaña terminaba la primera fase de nuestro reposicionamiento, porque hablamos de un proceso que requiere de un esfuerzo importante y que exige ser constante en la comunicación a lo largo del tiempo. En la fase que ahora comenzamos haremos más hincapié en nuestros elementos diferenciales y pondremos en valor el empoderamiento y la independencia que consideramos son fundamentales para los consumidores hoy en día, porque creemos que no hay nadie que pueda gestionar mejor su dinero que uno mismo.

– La banca digital, el hábitat natural de Self Bank, está en plena efervescencia. ¿Qué tendencias llevarán en volandas a este sector corto y medio plazo?

“Banca Digital” es la palabra de moda dentro del sector en los dos últimos años porque el sector se encuentra en pleno proceso de transformación. El desarrollo social y tecnológico ha sido tan rápido en los últimos cinco años, que ha pillado a las entidades financieras con el pie cambiado. No se trata sólo de digitalizar a los clientes y de cambiar los modelos de distribución que se apoyan en oficinas, sino que la digitalización implica transformar cultura corporativa, procesos, canales, etc. En definitiva, de repensar los modelos de negocio y las propuestas de valor que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Y dentro de esta reflexión, tendencias como el real time, la personalización, la omnicanalidad con foco en el móvil, la transparencia y la experiencia de usuario son elementos que los bancos debemos de incluir en nuestros planteamientos estratégicos a corto y medio plazo.

– Hablemos del on y del off, ¿qué importancia otorga Self Bank a una estrategia transmedia?

Una estrategia transmedia es fundamental para nosotros. Los medios offline nos permiten generar notoriedad de marca y los canales digitales permiten mucho mayor control del rendimiento de la inversión, y están más orientados a resultados. Esto es algo que en una entidad digital como la nuestra, que no cuenta con una red comercial física, es fundamental para el negocio. Hace varios años que unificamos nuestros proveedores de servicios online en Hello Media Group y este año hemos dado un paso más al unificar también los medios offline para poder aprovechar al máximo las sinergias que una gestión integrada puede ofrecernos.

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