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Así cambia el COVID-19 los canales de marketing de las marcas

La senda por la que transitan actualmente los 13 principales "touchpoints" de las marcas

En tiempos de coronavirus los canales de marketing a disposición de las marcas cambian a marchas forzadas. Así son los cambios operados en estos 13 "touchpoints".

coronavirus

Autor de la imagen: Ryan Magalhaes

A bote pronto, y cegados por la funestas consecuencias de la pandemia, es fácil perder de vista la manera en que el coronavirus cambia a marchas forzadas el uso que otrora se daba a los canales de marketing.

Por eso conviene posar los ojos por un momento en los 13 principales "touchpoints" utilizados por las marcas para conectar con sus clientes y observar los cambios que está operando en todos y cada uno de ellos el COVID-19. Los analizamos a continuación de la mano de Horizont:

1. Televisión y vídeo en streaming

Tanto la televisión como los servicios de vídeo en streaming se han convertido en el "ojito derecho" del consumidor en tiempos de coronavirus (por culpa del confinamiento solapado a la pandemia).

Resulta, no obstante, hasta cierto punto sorprendente que la pequeña pantalla juegue con ligera ventaja con respecto a Netflix y compañía, condenados a bajar de manera notable su calidad de imagen (para no saturar así la red de redes).

Hay que tener además en cuenta que los canales de televisión tienen por lo general un acceso más rápido a recursos de producción y pueden emprender una metamorfosis más espontánea de sus formatos televisivos.

Simultáneamente los anunciantes se enfrentan a un problema en absoluto baladí en la televisión: que deben arrojarse en los brazos de la improvisación a la hora de hacer llegar mensajes relevantes a ojos del espectador.

2. Radio

La agilidad informativa inherente a la radio convierten a este en medio en un auténtico "must" en tiempos de coronavirus. ¿El problema? Que buena parte de su audiencia se contrae paradójicamente como consecuencia de la pandemia. Al fin y al cabo, quienes escuchaban la radio yendo de casa al trabajo (y viceversa) han dejado de lado lamentablemente este hábito.

Así y todo, la radio brinda a las marcas la posibilidad de hacer llegar sus mensajes a la audiencia de manera tan rápida como sencilla.

3. Medios impresos

Con más tiempo libre en sus manos, la gente tiene más apetito que nunca de información, de buena información. Y en este sentido este puede ser un buen momento para los medios impresos. Con todo, lo cierto es que el consumidor (confinado forzosamente en casa) no tiene como prioridad acudir al quiosco todos los días para comprar el periódico.

Los diarios deben, por lo tanto, concentrar sus esfuerzos en sus versiones online, sumamente atractivas tanto a ojos de los consumidores como de los anunciantes.

4. Cine

Con los salas de cine cerradas a cal y canto, el séptimo arte está actualmente en periodo de "hibernación". Aun así, las campañas con el foco puesto en el cine volverán a asumir un rol importante en los planes de medios de las marcas tan pronto como se deje atrás la crisis.

5. Social media

Mucha gente se ha refugiado en los brazos de las plataformas 2.0 para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares.

Las redes sociales son además el canal más obvio para las marcas que desean sumarse a la conversación sobre el coronavirus y que quieren dar un impulso a sus ventas online.

El coronavirus podría además terminar adjudicando un primerísimo plano al "live streaming" en los social media.

6. Publicidad display, SEM y performance marketing

Las marcas tienen que compensar las ventas que se ha llevado de un plumazo el cierre de las tiendas físicas con el e-commerce. Y para dar renovados bríos al comercio electrónico todas aquellas estrategias publicitarias con el foco puesto en la venta ocuparán lógicamente un puesto privilegiado en las agendas de los anunciantes

7. Content marketing, apps y medios propios

Todas aquellas marcas pertrechadas de medios propios (tanto en su vertiente analógica como digital) juegan con ventaja en estos momentos.

Apoyándose en los medios propios (esos en los que acostumbra a echar tantísimos brotes verdes el content marketing), las marcas pueden dar fuelle a sus mensajes de manera increíblemente ágil y ajustar la tonalidad de sus mensajes a la situación actual y a su propio branding (sin tirar necesariamente la casa por la ventana).

8. PR

Las relaciones públicas (PR) tienen actualmente dos frentes abiertos: uno interno y otro externo.

Por una parte, los expertos en relaciones públicas deben motivar a los empleados en medio del caos circundante. Y por otra, deben hacer todo lo posible para que la marca para que la que prestan sus servicios siga siendo visible (identificando oportunidades de comunicación).

9. Eventos y ferias

Hacer tangibles sus productos y sus servicios se ha convertido actualmente en un sueño imposible para las marcas, que se han quedado, al fin y al cabo, compuestas y sin ferias y eventos.

La crisis a la que está abocada en la actualidad el ramo de las ferias y los eventos podría ser, sin embargo, una poderosa catapulta para los webinars y tecnologías como la realidad virtual.

10. CRM y marketing directo

La comunicación personalizada está más en boga que nunca en una industria, la marketera, totalmente privada de ferias y eventos cara a cara.

Actualmente el CRM tiene el foco puesto sobre todo y ante todo en el servicio, pero en el futuro podría teñirse de mucha más emocionalidad, una emocionalidad a la que deberán hincar también el diente los asistentes de voz.

11. Folletos y catálogos

Este dos antediluvianos canales marketeros, que algunos quisieron quemar precipitadamente en la hoguera, están protagonizando un resurgir como consecuencia de la pandemia, ya que el consumidor tiene lógicamente mucho más tiempo para posar sus ojos en ellos.

Estos dos canales se enfrentan, con todo, a un problema sin parangón: que muchos retailers han bajado la persiana y que no es fácil ni mucho menos alumbrar material relevante, emocional y de alta calidad a la celeridad que obliga inevitablemente el coronavirus a las marcas.

12. Patrocinio

El patrocinio, tanto el deportivo como el de naturaleza cultural, está condenado a quedarse "congelado" durante un larguísimo periodo de tiempo.

Los tan en boga eventos virtuales podrían ayudar a las marcas a compensar las pérdidas, pero solo parcialmente.

Muchas marcas se están volcando actualmente en los eventos virtuales para trasladar a sus clientes el sentimiento de comunidad del que tan necesitados están en momentos de aislamiento.

13. Publicidad exterior

Como consecuencia del coronavirus la publicidad exterior ha pasado de ser un medio "mainstream" a un medio con el foco puesto en una audiencia nicho (la poca gente que sale de casa).

Aun así, todo apunta a que la eternamente pujante publicidad exterior sabrá hacer frente a la crisis.

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