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El empoderamiento femenino, la exitosa apuesta publicitaria de Pavofrío

"Si uno propicia el debate, tiene que aceptar la crítica hasta sus últimas consecuencias", A. Morin (Campofrío)

Aurélie Morin, European Marketing Manager en Campofrío Food Group y Pilar Larrea, External Communications Director en Campofrío Food Group hablan sobre la estrategia publicitaria de Pavofrío.

"Si uno propicia el debate, tiene que aceptar la crítica hasta sus últimas consecuencias", A. Morin (Campofrío)Aunque en el último año la voz de las mujeres ha sonado con más fuerza que nunca, hay marcas que, desde mucho antes, han adquirido el compromiso de celebrar la feminidad y dar visibilidad a los estereotipos y la presión social a la que se ve sometida este segmento de la población.

No es habitual encontrar compañías que se arriesgan a traspasar esas barreras históricas, de hecho, todo lo contrario, y es que, el sexismo en la publicidad ha sido la nota predominante a lo largo de los años.

Sin embargo, Pavofrío ha sido una de las firmas que, sin tapujos, apostó hace ya casi 10 años por homenajear a las mujeres con todas sus diferencias, por dar la bienvenida a “un nuevo modelo de mujer”.

Una vez más, la compañía continúa apoyando la causa en su nueva campaña “Fantasmas” en la que, con el humor como hilo conductor, ridiculiza los estereotipos sociales relacionados con el género femenino más arraigados y anima a despojarse de ellos.

Con motivo de la celebración de un evento que reunió a más de 20 mujeres de todos los ámbitos sociales y en el que se recitaron fragmentos de obras literarias escritas por mujeres y para mujeres de todos los siglos, hemos querido entrevistar a Aurélie Morin, European Marketing Manager en Campofrío Food Group y a Pilar Larrea, External Communications Director en Campofrío Food Group.

En referencia a la apuesta de la marca por esta visión, Morin afirma que fue una estrategia novedosa pues, una compañía que vendía productos que podrían considerarse “de dieta” eligió un discurso que iba a contracorriente.

“El giro lo dimos con “Muñecas” que se trataba de un spot con el que hablamos por primera vez de un nuevo tipo de mujer. Poco después llegó “Revistas”, que giraba en torno a la idea de la apariencia y la necesidad de mostrar perfección de cara al exterior. Luego vino “Deliciosa Calma”, donde reforzamos la idea de las tensiones, del estrés y, finalmente, esta campaña “Fantasmas” en la que nos centramos en los miedos”, explica.

Así, la marca “sirve de escudo” para mostrar todas esas presiones a las que las mujeres muchas veces se ven injustamente sometidas como la “obligación” de casarse o emparejarse, tener hijos o la culpabilidad que se les hace sentir cuando priorizan sus carreras profesionales, unos “micromachismos que son latentes y que están en el imaginario colectivo”.

“Ha habido un trabajo previo muy intenso de conocimiento no solo de la mujer actual, sino también de décadas anteriores”, destaca Larrea. Sin embargo, a pesar de que el mensaje versa sobre las féminas, no solo se dirige a ellas, sino a toda la sociedad.

“El éxito de estas campañas reside en que todo el mundo puede identificarse con lo que se cuenta en ellas. Te hace reflexionar y es una manera de liberarse de forma colectiva”, añade.

Pero también permite reírse de los estereotipos y es que, el humor es un ingrediente constante en las comunicaciones de Pavofrío. Para Larrea, “el humor es una manera de relativizar y de educar a la sociedad. Hay ciertas preguntas que hoy en día ya no proceden. Las marcas tenemos una responsabilidad”.

“Uno puede ser serio sin tomarse en serio. Utilizamos el humor como una forma de calar más en la sociedad, de no presentarnos como moralizadores, que no es el rol de una marca. Creo que el mensaje llega mejor con el humor y, al final, la vida es muy relativa”, matiza Morin.

No obstante, utilizar la ironía en publicidad puede convertirse en un arma de doble filo y lo que comienza siendo una inofensiva campaña puede acabar convirtiéndose en una ofensiva nacional.

“Se trata de saber encontrar el tono. El humor tiene un punto en el que si te pasas puedes llegar a un oportunismo que es muy peligroso, pero cuando encuentras ese camino es fantástico”, opina Larrea.

Esta campaña llega en un momento clave para el feminismo a nivel mundial y, son cada vez más las marcas que se unen a las voces femeninas. Sin embargo, ante los ojos desconfiados de los consumidores, comprometerse con una causa tan sensible no siempre es bien recibido por el público.

En este sentido, la comunicación se vuelve fundamental a la hora de construir un mensaje verdadero y auténtico que no dé lugar a dudas sobre el motivo por el que la marca se suma a esta defensa.

Aunque Morin se muestra satisfecha por la mayor visibilidad de esta problemática, no le preocupa que Pavofrío pueda ser metida en este cajón pues la propia trayectoria de su estrategia de comunicación evidencia que el compromiso es real.

“La coherencia y la credibilidad en el tiempo es lo que legitima a la marca para poner en valor” estas temáticas, comenta Larrea.

Pero lograr esa credibilidad no siempre es fácil, sobre todo, teniendo en cuenta que, en el flujo continuo de las redes sociales, los problemas pueden surgir de manera inesperada.

“Si uno propicia el debate, tiene que aceptar la crítica hasta sus últimas consecuencias. Si se vuelve en contra es que no lo hemos hecho bien. La intención inicial nunca es la provocación, sino el debate o la reflexión, pero si se vuelve en contra es que lo hemos hecho mal y hay que asumirlo”, afirma Morin.

A pesar de ser una empresa cárnica, Campofrío, en su afán de evolucionar y adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, ha ampliado su catálogo de productos lanzando una línea de productos vegetarianos.

“Campofrío es muy líder en innovación”, asegura Larrea, “escuchamos las tendencias del consumidor para desarrollar los productos que demanda en cada momento. Pensamos que dado que tenemos un departamento de I+D muy fuerte, por qué no dar a los consumidores una alternativa. Nuestro objetivo es escuchar y darle al consumidor lo que demanda”.

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