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El acto se enmarca dentro del ya conocido #MesMediciónAMEC

Solo el 39% de los profesionales de la comunicación integra la medición en los diferentes canales del proceso comunicativo

El evento ha puesto de relevancia el valor de la investigación, medición y evaluación dentro de los departamentos de comunicación y las agencias del sector

El Mes de la Medición es una iniciativa elaborada por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), con la que se pretende poner la importancia de las métricas, a la hora de analizar el impacto de una u otra empresa, en el trabajo que realizan los departamentos de comunicación y las agencias del sector.

En esta ocasión, la agencia de comunicación Hotwire y la empresa de marketing y comunicación basada en datos REBOLD, junto con la AMEC, se han reunido en el espacio Mood en Madrid para dar a conocer algunas de las últimas estrategias que se están llevando a cabo por diferentes empresas para poder evaluar y dar a conocer el impacto que tiene su comunicación y casos prácticos en el mercado.

El acto celebrado bajo el nombre de "Nuevos modelos de medición en comunicación y RRPP", ha contado con la presencia de Ludi García, Managing Director de Hotwire España, y Alfredo Orte, Media Intelligence Manager de Rebold.

La jornada ha comenzado con Ludi García, que ha explicado el valor que tiene el mes de la medición que realiza AMEC desde hace ya dos años. Como ella ha explicado, siempre se piensa en analizar los resultados al final, pero esto es algo erróneo, pues la medición está relacionada con todo el proceso. Ha destacado cómo, al principio del proceso, hay muy pocos profesionales de la comunicación que evalúen los insights y la información necesaria para realizar un trabajo de medición adecuado.

"Todavía seguimos utilizando el Valor Publicitario Equivalente (VPE), que es una técnica que está obsoleta, que no refleja todas las variables del trabajo que se hace en los medios"

Por lo tanto, la medición y evaluación siguen siendo un gran reto dentro de la profesión de la comunicación, porque todavía es difícil analizar un cuadro holístico que analice de manera real y general todos los medios que conviven en el mercado. Es algo que no se ha hecho todavía en nuestro país. Aún así, como ha comentado García, hay cosas que sí se están haciendo bien como muestran los datos recabados el año pasado en el mes de la medición celebrado en Barcelona. Por ejemplo, el 85% de los profesionales de la comunicación evalúa de manera regular su actividad o que el 69% de ellos mide la calidad y la cantidad a partes iguales. De igual manera, la medición del engagement de la audiencia en los canales propios la realiza el 77% y el 65% lo hacen en los canales sociales.

Pero, ¿qué es lo que se tiene que mejorar todavía dentro de este mundo? "Todavía seguimos utilizando el Valor Publicitario Equivalente (VPE), que es una técnica que está obsoleta, que no refleja todas las variables del trabajo que se hace en los medios". Además, falta investigación de datos sobre las audiencias, tanto cuantitativos como cualitativos y solo el 39% de los profesionales de la comunicación integra la medición en los diferentes canales que intervienen en el proceso comunicativo.

Un dato destacable es que el 60% de los dircom asegura que no es sencillo establecer KPIs en comunicación, e incluso, un 14% de ellos no establece KPIs dentro de sus planes de comunicación. Esto es esencial porque es la única manera de medir el retorno de la inversión realizada.

Como ha señalado Alfredo Orte, "los departamentos de comunicación históricamente han considerado que su única necesidad es la relación con el cliente, con las ventas”, pero esto es erróneo, puesto que hay incluir otros canales, y esto es algo que hay que superar todavía".

Por ello, la intención o propuesta de AMEC es un framework, formado por 8 niveles, donde se va a permitir analizar todos los factores necesarios para evaluar el verdadero impacto y alcance de la comunicación que tienen las empresas en el mercado. Esos niveles lo forman los objetivos que se marca la compañía, las audiencias a las que va destinada nuestra acción, la estrategia que se va a seguir, las actividades que se van a realizar, los outputs o noticias e información que se saca en los medios, los out-takes o reacciones que se producen en los medios, los outcomes o reputación que se va generando y el impacto final de la acción.

"El 90% de los medios se detienen solamente a analizar los outputs, pero esto no analiza el impacto general que tiene esa comunicación en el mercado"

"El 90% de los medios se detienen solamente a analizar los outputs, es decir, qué es lo que ponen en los medios, cuánta gente ha visto esas noticias y ya está. Pero eso no analiza de manera general el impacto que está teniendo esa comunicación en el mercado y qué reacción está generando", ha explicado Orte.

Por esto mismo, es necesaria la medición establecida por AMEC, con la importancia de detenerse en el análisis de los outputs, out-takes, outcomes y el impacto total. El saber por ejemplo las tendencias del mercado y las que está generando el propio medio con su actividad, o el analizar la reputación que está adquiriendo la compañía, es decir, el grado reputacional de las acciones que ha llevado a cabo la empresa.

Asimismo, se ha puesto de relevancia también el cómo medir la notoriedad de las acciones se llevan a cabo en las redes sociales, algo que hoy en día parece importar mucho a los medios, a pesar como dice Cascant, de que las redes sociales no son en muchas ocasiones representacionales de lo que verdaderamente sucede en el mercado o de la eficacia de las acciones que realizan las empresas. Lo que sí está claro es que las redes sociales y lo que en ellas se genera aporta gran cantidad de información a las empresas y a la medición que se quiere realizar. "Un cambio en la reputación de las redes sociales puede traducirse en un cambio en la reputación que ofrece mi compañía, por ello la importancia de analizar los stakeholders que me están dando notoriedad, qué temas interesan más, etc." ha comentado Alfredo Orte.

"El valor de los intangibles (comunicación, RRPP…) suponen el 52% del valor de las empresas que cotizan en Bolsa"

Lo que queda claro, por tanto, es el gran reto que supone en la actualidad medir la trazabilidad de la comunicación, el impacto y reacción que están generando las empresas con sus acciones comunicativas, y de qué manera se traduce eso en la notoriedad o relevancia de una marca. Aquí tienen un gran papel la tecnología y las múltiples herramientas que giran en torno a ella, que pueden ayudar a mejorar esta situación. Una situación que tiene que cambiar, por la importancia que tiene en el mercado, ya que como ha dicho García, "el valor de los intangibles (comunicación, RRPP…) suponen el 52% del valor de las empresas que cotizan en Bolsa".

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