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El acto se enmarca dentro del ya conocido #MesMediciónAMEC

Solo el 39% de los profesionales de la comunicación integra la medición en los diferentes canales del proceso comunicativo

El evento ha puesto de relevancia el valor de la investigación, medición y evaluación dentro de los departamentos de comunicación y las agencias del sector

El Mes de la Medición es una iniciativa elaborada por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), con la que se pretende poner la importancia de las métricas, a la hora de analizar el impacto de una u otra empresa, en el trabajo que realizan los departamentos de comunicación y las agencias del sector.

En esta ocasión, la agencia de comunicación Hotwire y la empresa de marketing y comunicación basada en datos REBOLD, junto con la AMEC, se han reunido en el espacio Mood en Madrid para dar a conocer algunas de las últimas estrategias que se están llevando a cabo por diferentes empresas para poder evaluar y dar a conocer el impacto que tiene su comunicación y casos prácticos en el mercado.

El acto celebrado bajo el nombre de "Nuevos modelos de medición en comunicación y RRPP", ha contado con la presencia de Ludi García, Managing Director de Hotwire España, y Alfredo Orte, Media Intelligence Manager de Rebold.

La jornada ha comenzado con Ludi García, que ha explicado el valor que tiene el mes de la medición que realiza AMEC desde hace ya dos años. Como ella ha explicado, siempre se piensa en analizar los resultados al final, pero esto es algo erróneo, pues la medición está relacionada con todo el proceso. Ha destacado cómo, al principio del proceso, hay muy pocos profesionales de la comunicación que evalúen los insights y la información necesaria para realizar un trabajo de medición adecuado.

"Todavía seguimos utilizando el Valor Publicitario Equivalente (VPE), que es una técnica que está obsoleta, que no refleja todas las variables del trabajo que se hace en los medios"

Por lo tanto, la medición y evaluación siguen siendo un gran reto dentro de la profesión de la comunicación, porque todavía es difícil analizar un cuadro holístico que analice de manera real y general todos los medios que conviven en el mercado. Es algo que no se ha hecho todavía en nuestro país. Aún así, como ha comentado García, hay cosas que sí se están haciendo bien como muestran los datos recabados el año pasado en el mes de la medición celebrado en Barcelona. Por ejemplo, el 85% de los profesionales de la comunicación evalúa de manera regular su actividad o que el 69% de ellos mide la calidad y la cantidad a partes iguales. De igual manera, la medición del engagement de la audiencia en los canales propios la realiza el 77% y el 65% lo hacen en los canales sociales.

Pero, ¿qué es lo que se tiene que mejorar todavía dentro de este mundo? "Todavía seguimos utilizando el Valor Publicitario Equivalente (VPE), que es una técnica que está obsoleta, que no refleja todas las variables del trabajo que se hace en los medios". Además, falta investigación de datos sobre las audiencias, tanto cuantitativos como cualitativos y solo el 39% de los profesionales de la comunicación integra la medición en los diferentes canales que intervienen en el proceso comunicativo.

Un dato destacable es que el 60% de los dircom asegura que no es sencillo establecer KPIs en comunicación, e incluso, un 14% de ellos no establece KPIs dentro de sus planes de comunicación. Esto es esencial porque es la única manera de medir el retorno de la inversión realizada.

Como ha señalado Alfredo Orte, "los departamentos de comunicación históricamente han considerado que su único propósito es la relación con los medios para conseguir la difusión de sus mensajes, pero esto es un error, puesto que hay que considerar muchos otros canales relevantes para tener una visión global estratégica. Es necesario superar este escenario".

Por ello, los profesionales reunidos en AMEC han promovido un marco de excelencia en la gestión y medición de la comunicación, que propone 8 niveles o etapas esenciales para medir el verdadero impacto de la comunicación en los objetivos de negocio de cualquier empresa u organización. Esos niveles lo forman los objetivos que se marca la compañía, las audiencias a las que va destinada nuestra acción, la estrategia que se va a seguir, las actividades que se van a realizar, los outputs o noticias e información que se saca en los medios, los out-takes o reacciones que se producen en los medios, los outcomes o reputación que se va generando y el impacto final de la acción.

"El 90% de las compañías solo analizan los outputs, pero esto no permite conocer el impacto de la comunicación en los públicos ni los posibles cambios en sus actitudes y percepciones"

"El 90% de las compañías solamente consideran el análisis de los outputs, es decir, aquello que aparece en los medios y es recibido por las audiencias. Pero eso no permite conocer el impacto que ha tenido esa comunicación en los públicos, las reacciones que ha generado y los posibles cambios en sus actitudes y percepciones", ha explicado Orte.

Por esto mismo, es necesaria la medición establecida por AMEC, con la importancia de detenerse en el análisis de los outputs, out-takes, outcomes y el impacto total. Cada etapa representa un paso más en el conocimiento del verdadero valor que tiene la comunicación, al margen del canal considerado. Y en cada una de ellas se debe contemplar un análisis global, incluyendo el entorno sectorial y lo que hacen nuestros competidores directos, y aplicando distintas técnicas, desde el análisis de contenidos, a la identificación de patrones de influencia en comunidades digitales, la elaboración de encuestas o el análisis de tendencias en buscadores.

Asimismo se han puesto de relevancia también los beneficios de medir la notoriedad de las acciones de comunicación en redes sociales, a pesar de que, como apunta Orte, no son en muchas ocasiones muestras del todo representativas de las audiencias a las que se dirigen las actividades. Las redes aportan claves y tendencias sobre la reputación de las empresas y las temáticas que son relevantes para construirla en la mente de los consumidores. "Un cambio percibido en la reputación de la compañía a través del análisis en redes sociales puede traducirse en un cambio real que se esté operando en la imagen de la marca o de mis servicios. De ahí la importancia de conocer qué stakeholders o grupos de interés aparecen representados en el análisis y que temáticas están capitalizando su conversación", ha comentado Alfredo Orte.

"El valor de los intangibles (comunicación, RRPP…) suponen el 52% del valor de las empresas que cotizan en Bolsa"

Lo que queda claro, por tanto, es el gran reto que supone en la actualidad medir la trazabilidad de la comunicación, el impacto y reacción que están generando las empresas con sus acciones comunicativas, y de qué manera se traduce eso en la notoriedad o relevancia de una marca. Aquí tienen un gran papel la tecnología y las múltiples herramientas que giran en torno a ella, que pueden ayudar a mejorar esta situación. Una situación que tiene que cambiar, por la importancia que tiene en el mercado, ya que como ha dicho García, "el valor de los intangibles (comunicación, RRPP…) suponen el 52% del valor de las empresas que cotizan en Bolsa".

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