Por qué el frío es el mejor aliado de las firmas de lujo

Aunque tiene sus prosélitos, lo cierto es que el frío (en su vertiente más extrema al menos) no gusta a casi nadie. Por eso cuando el invierno asoma en el horizonte, la mayor parte de la gente reza (acurrucada en cálidas mantitas) para que los rayos de sol echen a escobazos las gélidas temperaturas invernales en el menor tiempo posible.

Sin embargo, y pese a que el frío no tiene demasiados adeptos, lo cierto es que existe una asociación más que evidente entre el frío y el lujo. Así se desprende al menos de un reciente estudio de la Universidad Musashi y la Universidad de Oxford publicado por Journal of Consumer Psychology.

Parece que el consumidor percibe los objetos deliberadamente fríos como más «cool» que aquellos artículos que resultan a priori más cálidos. Y si un producto es retratado en un anuncio con una escena invernal como telón de fondo es contemplado también como más lujoso que si la escena escogida es de temática primaveral.

No es una idea que tenga a bote pronto mucho sentido, admite Rhonda Hadi, profesora asociada de Marketing en la Universidad de Oxford. Mientras la calidez está asociada a la afección emanada de las relaciones interpersonales, «cuando pensamos en el estatus, este concepto implica cierta distancia, tanto psicológica como física, y engendra un sentimiento totalmente opuesto al calor emparentado con la intimidad», explica Hadi en declaraciones a Fast Company, Por esta razón, «algo frío es percibido habitualmente como exclusivo y no conformista».

Al percibir que las tiendas de lujo bajan habitualmente las temperaturas para espolear las ventas, Hadi y su equipo llevaron a cabo varios un experimento con la temperatura de los propios objetos de lujo como protagonistas.

Los productos que se sienten fríos al tacto son percibidos como más lujosos y exclusivos que el resto

En el experimento, en el que participaron 50 personas, los investigadores pusieron en manos de los participantes un jarrón que tenía la misma temperatura que la habitación en la que tuvo lugar el ensayo. Y a continuación depositaron en sus manos otro jarrón cuya temperatura estaba casi 20 grados por debajo de la temperatura de la habitación.

¿La conclusión? Que la mayor parte de los participantes percibieron como más lujoso el segundo jarrón que el primero.

Está es también probablemente la razón por la que productos deliberadamente lujosos como el iPhone se sienten fríos al tacto (quizás por estar fabricados con metal y cristal, los materiales favoritos de los artículos que tienen la vitola de premium).

Cuando los productos que se sienten fríos al tacto, parece que nadie ha posado antes sus dedos sobre ellos y por ello son percibidos como más exclusivos que aquellos de naturaleza más cálida, asegura Hadi.

En otro experimento Hadi y su equipo emplazaron productos típicamente de lujo (incluyendo perfume y equipaje) en anuncios falsos con escenas naturales como telón de fondo. En una versión la escena escogida era primaveral, mientras que en otra versión acaparaban todos los focos el hielo y la nieve.

De acuerdo con los participantes en el experimento, los objetos emplazados en anuncios de carácter invernal fueron contemplados de nuevo como más lujosos que aquellos que se abrieron paso en anuncios de temática primaveral.

Las conclusiones emanadas del informe no son nuevas ni mucho menos. De lo contrario, firmas de lujo como Cartier no apostarían de manera deliberada en su publicidad por el hielo y la nieve para dar una pátina aún más lujosa y exclusiva a sus productos (por mucho que estos no tengan nada de invernales).