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En la era digital las mascotas de marca no tienen por qué estar "demodé"

¿Son las mascotas de marca una especie "viejuna" en peligro de extinción?

Pese a que muchos las asocian a tiempos pretéritos, las (infrautilizadas) mascotas de marca siguen siendo las perfectas aliadas de los anunciantes en clave emocional.

mascotas de marcaEl coronel Sanders de KFC, el incombustible conejito de Duracell, la vaca lila de Milka, o el célebre hombre calvo de Don Limpio. La lista de mascotas de marca es una letanía casi interminable. Muchos de estos personajes nos retrotraen hasta nuestra más tierna infancia y cargan con muchísimos años (incluso siglos) sobre sus espaldas.

Bidendum, la famosa mascota de Michelin, salió, por ejemplo, del cascarón allá por el año 1894. Por aquel entonces las mascotas eran utilizadas por las marcas para ornar sus puntos de venta y también como regalo para sus partners.

Con la entrada en escena de la televisión en los años 50 las marcas comenzaron a servirse de sus mascotas para protagonizar spots televisivos. Una de las mascotas más populares criadas a los pechos de la pequeña pantalla es Don Limpio (conocido en sus inicios como Mister Proper), que cumple en 2019 61 años y no tiene planes de jubilación a la vista.

Las mascotas de marca se han jactado siempre de funcionar extraordinariamente bien en clave “marketera” porque son figuras con las que se puede identificar fácilmente la audiencia y son portadoras generalmente de elevadas dosis de simpatía, asegura Günter Lewald en un artículo para Horizont.

Colgándose del brazo de mascotas las marcas buscan despertar emociones muy concretas en el consumidor y hacen a tales mascotas portadoras de sus propios valores (los que intentan instilar en la audiencia). De la mano de las mascotas las marcas pueden además diferenciarse más eficientemente de sus rivales en el mercado y dar alas a su propio “storytelling”.

En los tiempos que corren las mascotas de marca siguen hallando su principal refugio en la televisión (de ella es deudora al menos en gran medida su arrebatadora popularidad). De acuerdo con un estudio llevado a cabo en Alemania por System1 Research, aquellos anuncios que tienen a bien dar cobijo a alguna mascota logran mejorar de manera más que notable el recuerdo de la marca que hay detrás. Hay, sin embargo, un problema: que pese a las múltiples posibilidades que las mascotas de marca ponen sobre la mesa, lo cierto es que sólo el 7% de los spots televisivos guarece en sus entrañas una mascota.

Las mascotas de marca, tan útiles como infrautilizadas

Si la publicidad con mascotas de marca hace auténticos milagros desde el punto de vista de la eficacia, ¿por qué tan pocos anunciantes apuestan por ellas? Las posibles respuestas a esta pregunta son de naturaleza muy diferente. Y una de ellas es que, cuando deciden crear una mascota, las marcas nunca saben a ciencia cierta si ésta conseguirá o no sobrevivir en el tiempo.

Además, la mascota, en cuya creación las marcas deben volcar no pocos esfuerzos (tanto desde el punto de vista del tiempo como de las finanzas), debe estar necesariamente en sintonía con los valores del anunciante.

Es más que evidente que, cuando las marcas deciden engendrar una mascota, lo hacen con la esperanza de que ésta triunfe y no muera a la primera de cambio. El bueno de Ronald McDonald lleva, por ejemplo, a la vera de McDonald’s desde hace hace 56 años. Que las mascotas sean de usar y tirar es algo que se plantean lógicamente muy pocas marcas.

Más allá de a la televisión, las mascotas se ajustan también como un guante a plataformas digitales como YouTube o Facebook. Y allí no se prodigan, sin embargo, en exceso. Las marcas aparecen sólo en el 39% de los vídeos de YouTube y en el 24% de los posts que se abren paso en Facebook (una nueva oportunidad perdida para las marcas ávidas de conectar emocionalmente con sus clientes).

En las redes sociales las mascotas de marca tienen suficiente potencial para convertirse, si así lo desean, en auténticas influencers. ¿Por qué no iban a serlo en una era en la que en las redes sociales pululan cada vez más influencers de naturaleza virtual?

Hace poco KFC se sacó, sin ir más lejos, de la chistera un cuenta en Instagram en la que un rejuvenecido coronel Sanders se mofaba de los influencers de nueva hornada y su “postureo”.

Aunque más habituales en el universo de las marcas de consumo, las mascotas de marca no se circunscriben necesariamente a este ramo de actividad. Ni siquiera el universo B2B (cuya tonalidad publicidad es normalmente mucho más adusta) están proscritas las mascotas de marca, que pueden hacer fácilmente comprensibles productos y servicios preñados de complejidad.

Puede que las marcas no dispensen a las mascotas de marcas toda la atención que éstas merecerían (quizás porque las consideran antediluvianas y las relacionan con tiempos pretéritos), pero las mascotas ponen potencialmente muchísimas ventajas en manos de las marcas y ser sus perfectas “compinches” tanto en canales offline como canales online, concluye Lewald.

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