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Sostenibilidad y comunicación: ¿Junto o separado? #sb15bcn

moda ssotenible¿Es la sostenibilidad parte de la comunicación de una empresa? Andreas Osterdorg, vicepresidente de sostenibilidad de Ford, Elena Díaz-Alejo, de Samsung, Pío Cabanillas Alonso, director manager de marketing en Acciona, y Dave Stangis, vicepresidente de Campbell, hablan del tema en la mesa redonda sobre "Brand Positioning and Communication" de Sustainable Brands Barcelona 2015.

Para Andreas la respuesta es clara: "Como gran compañía decidimos dirigir toda la empresa globalmente e incluir las cuestiones de sostenibilidad, medio ambiente y seguridad". Es decir, la sostenibilidad ya no es un departamento aislado que trabaja con un objetivo único, sino que cada una de las partes de la compañía comparte unos objetivos comunes.

Lo mismo se piensa en Samsung. La empresa de tecnología tiene varios planes en acción en España, pues como señala Elena Díaz, "Samsung piensa globalmente y actúa localmente". España es el centro de actuaciones, donde se han llevado a cabo planes formativos para jóvenes – 300 personas del programa sobre desarrollo y lenguaje web y un 20% ha conseguido empleo.

Pío Cabanillas Alonso va más allá. Para él, sostenibilidad no es algo que en Acciona sea un objetivo más, sino que su empresa familiar "fue pionera en sostenibilidad, que además es el centro de su empresa". Es su ADN, su objetivo y forma de trabajar conjuntamente, destaca el ponente. En esta misma línea va la empresa Campbell, que tal como Dave Stangis señala: "mi grupo ha pasado de una gestoría de responsabilidad social corporativa a ser parte total en la empresa".

Por tanto, la sostenibilidad está dentro del proceso de transformación que han sufrido las marcas en general. En Ford el plan de movilidad que tuvo lugar hace tres años sigue vigente y en movimiento, y es que "no basta en seguir sencillamente poniendo más vehículos. Es un viaje de desarrollo, desplegando y definiendo el futuro sabiendo que va a ser un ecosistema de transporte diferente", señala Andreas.

Y al igual que sostenibilidad se ha visto incluida en los procesos de producción, también lo ha hecho en la comunicación de marca. Pero la forma de comunicar varía según la empresa.

Desde Ford es fundamental integrar sostenibilidad en comunicación. "Comunicar está en el punto de partida de todo este proceso", dice Andreas. También en Campbell comunicación y sostenibilidad van unidos. Sin embargo, para Ford la comunicación interna debe ser algo que vaya en primer lugar, mientras que en Campbell es igual de importante la comunicación interna. "Hay varias partes en la estrategia de sostenibilidad, incluyendo comunicación", dice Dave.

Pío dice que "sostenibilidad no equivale a comunicación". Y es que "no hacemos cosas sostenibles solo para decirle a la gente que lo estamos haciendo". Acciona no "piensa en comunicación como objeto". Lo mismo se dice desde Samsung: comunicación y sostenibilidad son dos departamentos distintos, separados.

"En los EE. UU. la palaba sostenibilidad se traspasa a medioambiente, pero en realidad es algo mucho más amplio", añade Dave respecto a la importancia de comunicar la tarea de sostenibilidad que la empresa lleva a cabo.

Además, "hay que ser creíble", como objetivo principal en sostenibilidad, dice Andreas. Esta credibilidad variará en función del país, pues hay diferencias en normativas, regulaciones, políticas…entre ciudades y por tanto países.

¿Se trabaja por tanto de forma autónoma o colaborando? "Es un punto de partida individual" se señala en el caso de Ford. Pero para Acciona, "la colaboración es algo fundamental", al igual que para Campbell, que pone el ejemplo del sector de la alimentación en EE.UU, donde funcionan según "acuerdos de pre-colaboración" – cada grupo se centra luego en lo fundamental para él.

Y respecto a los objetivos que en sí mismo tiene ser sostenible como marca – y en como comunicarlo – todos los ponentes coinciden en la coherencia de contar y realizar. Así también la educación y la formación son dos aspectos que toda marca debe tener en cuenta. En palabras de Pío: "el auténtico cambio es generacional", según Andreas: "Todos confían en las nuevas generaciones, en que ser sostenible sea como lavarse los dientes".

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