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Los sponsors oficiales se cuelgan el oro en Río 2016, ¿gracias a un "tirano" llamado COI?

rio2016Los Juegos Olímpicos se las ingenian para poner los ojos chiribitas de muchísimas marcas, dispuestas a pagar el oro y el moro (literalmente) con tal de asociar su nombre al que es probablemente el mayor evento deportivo que se celebra sobre la faz de la Tierra.

Después de lidiar con problemas financieros en los años 70, el Comité Olímpico Internacional (COI) comenzó a diversificar sus fuentes de ingresos en los años 80. Y actualmente el 47% de su financiación echa raíces en los derechos de retransmisión del evento y el 45% en unos patrocinadores que son cada vez más generosos y que en Río 2016 han sido defendidos (y protegidos) a capa y espada por el COI.

Los últimos Juegos Olímpicos se han celebrado con grandes marcas como Coca-Cola, McDonald’s, Samsung y Visa ejerciendo de sponsors oficiales. Y a cambio el COI se ha comprometido a defender la alianza de estos patrocinadores con los Juegos echando mano de unas durísimas normas que algunos han tachado de excesivas.

¿El objetivo de tales normas? Poner coto al denominado marketing de emboscada, practicado por aquellas marcas especialistas en “arrimarse al sol que más calienta”, es decir, a un evento de las dimensiones de los Juegos Olímpicos, sin pagar el carísimo peaje de ser sponsor oficial.

Curado de espanto tras las Olimpiadas de Londres, en las que un patrocinador no oficial, la casa de apuestas Paddy Power, tuvo la osadía de anunciarse (muy sibilinamente) como “sponsor oficial del mayor evento de atletismo de Londres”, el COI ha reforzado las normas de protección de propiedad intelectual para sí mismo y sus sponsors.

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En virtud de estas férreas normas, a los sponsors no oficiales de Río 2016 se les ha prohibido expresamente la utilización del logo de los Juegos Olímpicos, del lema “citius, altius, fortius”, del logotipo de los Juegos Paralímpicos y de términos como “Juegos Olímpicos”, “Juegos Paralímpicos” y “Río 2016”.

Gracias al férreo control del COI sobre el marketing de emboscada, los patrocinadores oficiales han disfrutado de un inusitado protagonismo en Río 2016.

Pero, ¿no ha ido quizás el COI demasiado lejos en su celo por proteger a los sponsors oficiales? De hecho, la INTA (International Trade Mark Association) asegura que las normas del COI fracasan estrepitosamente a la hora de hallar un equilibrio (justo) entre los intereses de los patrocinadores oficiales y las legítimas actividades comerciales de otras marcas.

De hecho, desde el punto de vista legal puede llegar a ser cuestionable que el COI se haya empeñado en poner el “bozal” a los sponsors no oficiales, tal y como ha hecho (o al menos ha intentado) en Río 2016.

Por otra parte, uno de los principales objetivos de los Juegos Olímpicos es generar beneficios económicos a lo largo y ancho del país anfitrión, unos beneficios del que las empresas brasileñas, también las más pequeñas, no han podido disfrutar (en todo su esplendor) por culpa de las inflexibles normas del COI.

El COI hace bien en proteger a sus sponsors oficiales (que son al fin y al cabo uno de sus principales sustentos), pero lo cierto es que sus (malas) artes de “censor” poco o nada tienen de espíritu olímpico.

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