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¿De qué hablamos realmente cuando hablamos (por los codos) de 'brand love'?

El supuesto amor que se prodigan marcas y clientes: ¿acaso son "novios"?

Conceptos como el amor y la lealtad están firmemente engranados en la condición humana. Y que las marcas quieran hablar de la relación con sus clientes en idénticos términos es tan presuntuoso como ridículo.

amor

Autora de la imagen: Liana Liebenberg

A algunas marcas puede dolerles en el alma hacer de repente semejante descubrimiento, pero lo cierto es que la vida del cliente no orbita en torno a ellas. Puede que las marcas están obsesionadas hasta la médula con sus clientes, pero estos tienen lamentablemente mejores cosas con las que obsesionarse.

Hay por supuesto excepciones a la norma. Hay consumidores tan fans de las marcas de sus amores que exudan por ellas sentimientos preñados hasta cierto punto de romanticismo.

Sin embargo, el amor arrebatado que algunos consumidores tienen a bien endilgar a marcas como Apple o Harley-Davidson es más bien una rareza. La mayor parte de la marca evoca en el consumidor mera ambivalencia (en modo alguno ribeteada de romance). ¿Acaso amamos con toda nuestra alma a nuestra marca de papel higiénico? ¿Se nos acelera el corazón al oír hablar de nuestro banco? ¿Llegaríamos al extremo de tatuarnos el logo de la estación de servicio donde habitualmente repostamos? Es obvio que no.

En realidad parte del problema reside en el vocabulario empleado, explica Nick Chiarelli en un artículo para Campaign. Adoptando terminología que entronca de manera tan directa con las relaciones humanas, las marcas no buscan sino elevarse a sí mismas a los altares (probablemente sin merecerlo).

Conceptos como el amor y la lealtad están firmemente engranados en la condición humana. Y han procurado alimento a la mente de los poetas, los artistas y los filósofos durante siglos. Que las marcas quieran hablar de la relación con sus clientes en idénticos términos es tan presuntuoso y arrogante como profundamente risible.

No, lo que une a la mayor parte de las marcas con sus clientes no es amor (en su vertiente más romántica)

¿De qué hablamos entonces cuando hablamos (por los codos) de "brand love"? De algo a medio camino entre la transacción pura y dura y el amor revestido de autenticidad (con el que son agasajadas solo unas pocas marcas).

Por la mayor parte de las marcas sentimos cercanía, pero esa cercanía está completamente exenta de amor (si entendemos el amor en su vertiente más romántica). Es cierto que si las marcas que habitualmente compramos desaparecieran, las echaríamos quizás de menos, pero terminaríamos reemplazándolas por algo similar tarde o temprano.

De igual modo que cercanía no es sinónimo de amor, tampoco la lealtad que le juramos a las marcas es idéntica a la lealtad con la que nutrimos nuestras relaciones con amigos y familiares. La lealtad a las marcas no es sino un hábito incentivado. Un cliente es leal a una marca cuando continúa arrojándola en el carrito de la compra, independientemente del porqué. Muy distinta es, sin embargo, la lealtad forjada entre amigos, aquella que les mueve es procurarse apoyo mutuamente en los momentos buenos y en los no tan buenos.

En el caso de las marcas lealtad se diluye como un azucarillo tan pronto como el cliente se topa de bruces con una mala experiencia (que no perdona así como así). En este sentido, las marcas deberían aproximarse a cada compra del consumidor como si fuera la primera, evitar la complacencia y no da por sentado que el cliente seguirá siempre a su vera (pase lo que pase).

Durante la pandemia la lealtad, ya de por sí frágil, que une a los consumidores y a las marcas se ha resquebrajado aún más. Más preocupados que nunca por factores como el precio, la disponibilidad, la conveniencia y la rapidez, los consumidores no han tenido prurito alguno a la hora de poner los cuernos a sus marcas favoritas.

El mal llamado amor que el consumidor profesa a las marcas es terriblemente quebradizo y para evitar que se marchite hay que hay que prestar atención simultáneamente a las tácticas a corto plazo (algo tan simple como asegurarse de que hay stock del producto en el punto de venta) como al branding estratégico a largo plazo (ese que hace que germine en el corazón del consumidor algo similar al romanticismo), concluye Chiarelli.

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