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Telefónica, Ferrovial y Repsol, líderes en comunicación corporativa

Telefónica, Ferrovial y Repsol son las tres compañías que en España han obtenido la máxima puntuación en el European Corporate Purpose&Performance Impact Study, realizado por la escuela suiza de negocios IMD y la consultora Burson-Marsteller, que clasifica a las empresas en función del impacto de la comunicación de la misión corporativa en los resultados financieros.

El Corporate Purpose Impact Study, que analiza información sobre cómo las principales compañías europeas crean, integran y comunican su misión corporativa de una manera eficaz, está basado en la valoración cuantitativa de 250 empresas europeas (213 empresas en 2010) de 10 sectores diferentes del Global Industry Classification Standar (GCIS); el ranking de Impacto de la Misión Corporativa se creó mediante la agregación de clasificaciones pre-existentes en dos dimensiones clave: Reputación Corporativa (Fortune’s World’s Most Admired Companies y Reputation Institute World’s Most Reputable Companies) y Reconocimiento público del liderazgo en RSC, sostenibilidad, responsabilidad y ética --Global ESG 100 (Corporate Knights), Dow Jones Sustainability Index, World’s Most Ethical Companies (Ethisphere) y EthicalQuote (Covalence)--.

El ranking europeo está encabezado por el líder de la industria holandesa Philips -- que se mantiene en la primera posición por segundo año consecutivo--, compartiendo la primera posición en 2011 con las alemanas Adidas y Henkel y el gigante energético noruego Statoil.

Según el estudio, un 75% de las 250 grandes empresas europeas analizadas considera que una comunicación clara de su misión y valores corporativos impacta positivamente en los resultados de negocio, diez puntos por encima de las que lo pensaban en 2010. Así, las cuatro compañías europeas que han obtenido la máxima puntuación en el Índice de Impacto de la Misión Corporativa, han experimentado también un fuerte crecimiento financiero.

“Las conclusiones que se desprenden de este segundo análisis refuerzan lo que ya reveló el estudio de 2010: que la comunicación de la Misión es una herramienta estratégica clave para generar confianza y construir la reputación corporativa”, señala Carmen Valera, Presidente de Burson-Marsteller España.

Entre las compañías españolas mejor clasificadas, además de Telefónica, Ferrovial y Repsol, figuran Iberdrola y FCC. En un segundo nivel, destacan BBVA, Santander, Mapfre y Gas Natural.

En general, las empresas del sector de la tecnología de la información, la salud y las telecomunicaciones han sido las mejor valoradas, con una puntuación por encima de la media, mientras que el sector servicios y el financiero han obtenido puntuaciones por debajo de la media.

Entre las empresas mejor valoradas en el ranking europeo también figuran ABB, Glaxosmithkline y Unilever. Por sectores, las compañías mejor puntuadas han sido BMW (automóviles), Swiss (seguros financieros), Deutsche Post (servicios industriales de comercio), Stora Enso (materiales), Nokia (tecnología de la información), Vodafone Group (telecomunicaciones) y E.ON (servicios).

Para el profesor de Comportamiento Organizacional del IMD John Weeks "la creciente importancia de las redes sociales y la necesidad de operar en un entorno empresarial cada vez más interconectado ha convertido la gestión de la comunicación corporativa en una necesidad”. Además, "si las audiencias percibiesen que la comunicación de la Misión Corporativa no es más que una fachada, les acabaría penalizando. Hacer lo que se dice y decir lo que se hace se ha convertido en el nuevo mantra corporativo que puede dar valor a las compañías”, advierte la profesora de Reputación Rosa Chun.

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