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Temu, la app que te invita a comprar como un multimillonario

Temu o cómo dar fuelle al consumismo más desaforado con gangas de precio ínfimo y vida breve

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

"Compra como un multimillonario" es el eslogan de Temu, en cuya "homepage" hay una ruleta de la fortuna que promete descuentos en cuyas redes en casi imposible no caer atrapado.

Un «smartwatch» por apenas 10 euros o una mochila por 2 euros. Temu, la plataforma de comercio electrónico de la que todo el mundo habla, hechiza a los más jóvenes (y no tan jóvenes) con sus fenomenales gangas a premios imbatibles. Y su atractivo es tal que amenaza con hacer sombra a colosos del e-commerce de la talla de Amazon, Aliexpress o Shein. De hecho, muchos se han arrojado este año en los brazos de Temu para comprar los regalos de Navidad.

Para pegar el estirón (a un ritmo absolutamente meteórico) Temu se apoya en el denominado efecto bola de nieve y son sus propios clientes los reclutan a otros clientes mediante jugosos descuentos.

Los fans de Temu publican filas y filas de códigos debajo de los vídeos que publican en TikTok para lograr así que sus «followers» puedan beneficiarse también de sus orgías consumistas a precio de saldo en la tienda online originaria de China. Tales códigos pueden utilizarse para acceder en la app de Temu a juegos que agasajan al usuario con productos gratuitos y con descuentos absolutamente irresistibles.

«Compra como un multimillonario» es el eslogan de Temu, en cuya «homepage» hay una ruleta de la fortuna que promete descuentos en cuyas redes en casi imposible no caer atrapado.

La plataforma de e-commerce se apoya en coletillas como «por tiempo limitado», «oferta relámpago» o “casi agotado” para animar a la compra a todos aquellos que irrumpen en sus dominios. Temu explota con maestría el denominado FOMO (Fear Of Missing Out) e inocula en sus clientes un sentimiento muy cercano a la culpabilidad cuando dejan pasar una oferta relámpago.

Aunque aterrizó en Europa hace apenas ocho meses, Temu se cuenta ya entre las apps más descargadas en España, por delante incluso de Shein, ChatGPT o TikTok. Y está claro que sus chollos son imbatibles, pero ¿está realmente la calidad de sus baratísimos productos a la altura?

La calidad de los productos de Temu, en entredicho

Las reseñas de los productos de Temu varían ostensiblemente de un cliente a otro y de un producto a otro. Algunos clientes están perfectamente satisfechos con la relación calidad-precio de los productos de Temu y otros no tanto (a sabiendas en todo caso de que tampoco podían esperar una calidad excepcional a precios tan ridículamente bajos).

A quienes no les convence demasiado la calidad de los productos de Temu es a los ingenieros que han tenido ocasión de someter a tests profesionales a tales artículos. En unos auriculares inalámbricos de apenas 13 euros los ingenieros se lamentan de que el audio se escucha a diferente volumen en uno y otro auricular. Peor es el caso de un hervidor donde la carcasa puede verse potencialmente afectada por la tensión eléctrica y es huérfana, sin embargo, de toma de tierra. En el peor de los casos, advierten los ingenieros, existe el riesgo de una descarga eléctrica potencialmente mortal al utilizar el producto.

«Nadie puede saber realmente con exactitud si los productos son fiables y es perfectamente seguro enchufarlos a la corriente eléctrica o dárselos para jugar a los niños», advierte Julia Gerhards, de la Central de Consumidores de Renania Palatinado (Alemania), en en declaraciones a Spiegel. El etiquetado CE está muy a menudo ausente en los artículos de Temu y la ausencia de ese etiquetado da cuenta de la imposibilidad de que tales productos sean importados en la Unión Europea. En este sentido, la Central de Consumidores de Renania Palatinado desaconsejala compra de productos en Temu.

Conviene, por otra parte, hacer notar que la incertidumbre que aletea en ocasiones en torno a los productos de Temu echa directamente anclas en el modelo de negocio de la app. Y es que Temu no comercializa sus propios productos sino los de otros retailers, por lo que el cliente no sabe muchas veces con certeza a quién está comprando exactamente en esta plataforma.

Además, en tanto en cuanto los retailers afiliados a Temu están normalmente radicados en China, puede resultar complicado para el consumidor hacer valer sus derechos si recibe productos defectuosos o que simplemente no le gustan. Así y todo, lo cierto es que Temu promete devoluciones gratuitas en condiciones muy favorables para el cliente. De hecho, en el caso de artículos muy económicos el cliente está autorizado a conservarlos aun habiendo recibido previamente un reembolso.

¿Hace Temu un flaco favor al medio ambiente?

Las críticas contra Temu no están, de todos modos, emparentadas única y exclusivamente con la deficitaria calidad de sus productos sino también con la ausencia de sostenibilidad de su modelo de negocio. La plataforma procesa todos los pedidos, aun cuando los productos no hayan sido fabricados por Temu. Y la mayoría de los artículos son importados directamente desde China por transporte aéreo (que tiene el dudoso honor de ser el medio más contaminante).

Tampoco redunda en favor de la sostenibilidad de Temu el hecho de que sus productos, a menudo de baja calidad, duren muy poco y deban, por lo tanto, ser reemplazados rápidamente. Además, y este es un argumento en modo alguno baladí, la app anima al consumidor a comprar cosas que originalmente no quería y probablemente tampoco necesitaba. Ni que decir tiene que más consumo se traduce impepinablemente en más emisiones de CO2.

Sobre las condiciones de producción de los productos comercializados por Temu en su plataforma poco se sabe a ciencia cierta, puesto que la compañía trabaja con miles de retailers de manera simultánea. Sin embargo, las autoridades estadounidenses advirtieron recientemente de que había «un riesgo extremadamente alto» de trabajo forzado en la cadena de suministro de Temu y los afectados serían principalmente los trabajadores de la minoría uigur en China.

Temu tiene su sede central en Estados Unidos, pero su procedencia es china

Aunque su origen es chino, Temu no es una empresa radicada en China sino en Estados Unidos. Y su negocio en tierras europeas es gestionado a través de una empresa en Irlanda. Temu se lanzó en Estados Unidos en el otoño de 2022 y en abril de este año salió igualmente del cascarón en Europa. Pese a tener sedes en Boston y en Dublín, las raíces de Temu no están en Occidente sino en China, el país de procedencia de su matriz, Pinduoduo, que lleva operando desde el año 2015. Y Pinduoduo es, no en vano, el «role model» de Temu para casi todo.

En China Pinduoduo «ha logrado que sus clientes inviertan hasta una hora al día haciendo scroll en el ‘feed’ de su aplicación», subraya el experto en retail Alexander Graf en declaraciones a Spiegel. «La gente ve vídeos dentro de la aplicación, de vez en cuando se topa de bruces con un concurso y puede comprar joyas de oro por apenas un euro. En Pinduoduo la gente consume de la misma forma que usa Instagram», enfatiza Graf.

Con la inestimable ayuda de los influencers pagados y los elementos de gamificación imbricados en su app, Temu está siendo protagonista de un «hype» de dimensiones absolutamente colosales a este y al otro lado del Atlántico. No en vano, app podría finiquitar el año repartiendo 2 millones de paquetes al día.

«Temu no consiste tanto en vender productos como en alquilar de alguna manera el acceso al cliente final», dice Graf. “Cuando yo como cliente hago ‘swipe’, ‘like’ o comparto algo en Temu, la plataforma aprende algo sobre mí y puede personalizar su ‘feed’ para adaptarlos a mis intereses. Lo que hace en realidad Temu es vender el acceso que tiene a mí a otros retailers», indica.

Por su parte, Dörte Kaschdailis, cuya especialidad es el retail enfocado a la moda, incide en lo alejado que está el modelo de negocio de Temu del patrón por el que se rigen habitualmente los retailers tradicionales. En el negocio clásico de la moda, por ejemplo, «las colecciones de otoño e invierno de 2025 están ya planificadas. Tras su producción, los artículos son importados a gran escala y pasan por aduanas abonando las correspondientes tasas. Y a continuación, los productos son almacenados en almacenes sitos en Europa hasta que salgan a la venta o alguien los adquiera directamente», dice Kaschdailis. Temu apuesta, por el contrario, por un tipo de cadena de suministro totalmente diferente, similar al gigante de la «ultra-fast fashion» Shein. «Las fábricas cuyos productos terminan vendiéndose en Temu pueden escalar la producción de nuevos productos en un periodo de tiempo extremadamente corto», enfatiza. Temu utiliza los datos de sus usuarios y las tendencias que detecta en su app para analizar lo que funciona y lo que no y proveer así los retailers de información muy valiosa, lo cual les permite lanzar nuevos productos al mercado en un brevísimo lapso de tiempo y casi en tiempo real.

Temu amenaza la supervivencia de sus rivales, incluso de aquellos que son a bote pronto más fuertes

Los retailers tradicionales no pueden competir con el modelo de negocio de Temu e incluso un titán de las ciclópeas hechuras de Amazon «se encuentra actualmente bajo muchísima presión», asegura Kaschdailis.

A juicio de Kaschdailis, la estrategia de Temu es increíblemente ingeniosa desde un punto de vista puramente comercial, pero fatal contemplándola desde una perspectiva medioambiental. La experta comprende en todo caso también la óptica del consumidor. «La brecha entre ricos y pobre está ensanchándose, pero ello no quiere decir que los consumidores menos acaudalados estén dispuestos a renunciar al consumo. Y con apps con Temu pueden comprar productos en ingentes cantidades sin agujerear necesariamente sus bolsillos», indica Kaschdailis.

Al calor de Temu y otras plataformas de comercio electrónico está fraguándose un fenómeno que Graf y otros expertos bautizan con el nombre de «Marketed by China». En virtud este fenómeno, factorías chinas fabrican productos que después se anuncian en TikTok y se venden a través de apps oriundas igualmente de China. «De repente grandes plataforms de comercio electrónico como Amazon, Zalando o eBay dejan de ser necesarias para el cliente final», destaca Graf.

Quizás por esta razón algunas marcas europeas adscritas al ramo de la moda se estén esforzando actualmente para conectar con clientes más vigorosos en el plano financiero. Y otras están contemplando, en cambio, la posibilidad de remedar las prácticas de Temu e importar cada pedido individualmente para ahorrar en aduanas y en capacidad de almacenamiento en Europa. Al fin y al cabo, los envíos con un valor inferior a los 150 euros no están sujetos a tasas aduaneras en el seno de la Unión Europea.

Esto podría cambiar, no obstante, próximamente, ya que Bruselas está tanteando la implementación de cambios en su sistema de aduanas para que las retailers locales que se adhieren a estándares sociales y medioambientales no queden tan desprotegidos de los gigantes venidos de China.

Graf sugiere incluso que una prohibición temporal de las importaciones por parte de Temu podría ser perfectamente posible en los tribunales si así lo persiguieran los retailers locales. «Los retailers europeos tendrían así al menos la posibilidad de tomar las riendas de su propio cambio», dice Graf. A la trepidante velocidad a la que se mueve actualmente el mercado poco o nada puede hacerse, no obstante, contra Temu.

Los consumidores tienen también la oportunidad de cambiar la mecánica por la que se rige hoy por hoy el mercado. Kaschdailis cree en todo caso que aquellos consumidores que no han alcanzado aún la edad adulta son los que más probabilidades tienen de propiciar el cambio. «Quizás tengamos que confiar en la Generación Alfa y esperar a que consuma de manera más responsable que las generaciones precedentes», señala. «Llevo en la economía digital desde hace 20 años y a menudo me sorprendo del abominable monstruo que hemos contribuido a crear», apostilla.

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