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AnunciantesRaquel Bravo, Regional Marketing Director Iberia en TheFork.

Entrevista a Raquel Bravo, responsable de Marketing en TheFork Iberia

"Estar en el 'top of mind' de millones de usuarios es nuestro objetivo", Raquel Bravo (TheFork)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Con motivo del 15ª aniversario de la compañía, hablamos con Raquel Bravo, Regional Marketing Director Iberia en TheFork, sobre la estrategia de comunicación de la compañía y los retos del futuro.

Con 60.000 restaurantes partner alrededor de todo el mundo, TheFork (antes El Tenedor) ha experimentado un tremendo crecimiento como compañía en los últimos años. Esta app de reservas de restaurantes celebra este 2022 su 15º aniversario, pero sigue manteniendo el mismo objetivo: dar a los clientes una oferta gastronómica variada, amplia y adecuada a cada momento, aportando un valor añadido al usuario final.

Para conocer al detalle su expansión, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Raquel Bravo, Regional Marketing Director Iberia en TheFork, quien ha destacado el importante papel que juega la comunicación digital en la empresa y ha recordado las campañas más exitosas de la marca.

Asimismo, ha explicado cómo funcionan algunas de las herramientas lanzadas recientemente, como TheFork PAY, un nuevo método que facilita el pago a hosteleros y usuarios, o los desafíos a los que se enfrentará TheFork en los próximos tiempos.

¿Cómo ha sido la evolución de la comunicación y el marketing de TheFork a lo largo de su historia?

TheFork es una marca joven ya que acabamos de cumplir 15 años, pero lo cierto es que han dado para mucho por la propia naturaleza de la compañía. Nacimos como una start up sin recursos para invertir en marketing en una época en la que se empezaban a oír campanas sobre la digitalización y hoy somos una gran empresa global presente en 12 países.

Poco a poco, la televisión y los medios digitales han ido ganando protagonismo en nuestros planes de comunicación, pasando de ser activaciones puntuales a tener detrás estrategias propias para cada palanca y atreviéndonos a probar nuevas plataformas. Pero también ha cambiado la forma de comunicarnos con el público.

¿En qué sentido?

Aunque siempre hemos sido una marca cercana y humana, cada vez más, nos atrevemos a contar lo que hay detrás de TheFork: desde ponernos la chaquetilla y posicionarnos al lado de nuestros restaurantes lanzando campañas específicas de apoyo a la industria durante los meses más duros de la Covid19 hasta mostrar las experiencias que puedes vivir cuando decides salir de restaurantes con nuestra última campaña ¿Salimos?.

¿Cuáles son las campañas de marketing que han tenido más éxito en estos años?

En los últimos años, el sector ha evolucionado muchísimo y nosotros con él, adaptando nuestros planes de marketing y las diferentes acciones tácticas a cada circunstancia, pero podríamos destacar dos.

Por un lado, TheFork Festival, que venimos lanzando desde 2019 de manera conjunta en todos los países donde operamos y es una de las campañas mejor recibidas por nuestros usuarios. Durante un periodo de tiempo limitado, miles de restaurantes de cada país ofrecen descuentos del 50% y TheFork despliega un potente plan de comunicación para dar visibilidad a los restaurantes participantes. Esto permite acercar la gastronomía al público en un periodo limitado que posteriormente permite a los restaurantes aumentar su clientela a largo plazo. 

Y, por otro lado, sin duda alguna, nuestro Top100, el ranking que destaca a los restaurantes mejor valorados por los usuarios, sin trampa ni cartón. Lo publicamos de manera anual y nos emociona ver cómo la industria lo recibe y el orgullo de los equipos de los restaurantes que consiguen una posición entre los 100 favoritos de los comensales.

Este ranking, además, es una iniciativa de TheFork España y estamos muy felices de que otros países se hayan interesado en ella para lanzarla más allá de nuestras fronteras en los próximos años.

¿Cómo ha llegado The Fork a ser una marca tan conocida como lo es hoy en día?

El éxito de TheFork ha sido como las grandes recetas de la gastronomía, cocinado a fuego lento. En primer lugar, es clave nuestra oferta, tener el restaurante perfecto para cada ocasión allá donde vayas es un must, pero también dar valor añadido al usuario que reserva con nosotros. La amplia variedad de descuentos que ofrecemos durante todo el año y nuestro programa de fidelización de puntos (los ya populares Yums) son algunas de las ventajas más aclamadas por nuestros usuarios.

A partir de ahí, es innegable que formar parte del grupo Tripadvisor desde 2014 ha sido un impulso tremendamente importante para la compañía y reforzó, más si cabe, el foco de nuestra misión: ofrecer increíbles experiencias gastronómicas a nuestros usuarios trabajando de la mano de nuestros partners, los restaurantes que confían en nosotros.

Estos ingredientes «cocinados» por un equipo motivado, implicado y que disfruta trabajando en una industria tan apasionante, y a la vez cambiante, como es la de los restaurantes, es la combinación perfecta para que una marca crezca.

En 2021, la compañía cambió de nombre: pasó de ser ElTenedor en España a llamarse TheFork. ¿Por qué?

Era un paso natural que teníamos que dar y por el que ya habían pasado otros países que forman parte del grupo. Con una red más de 60.000 restaurantes en 12 países (12.000 en España), 20 millones de opiniones y 30 millones de descargas de la aplicación, nada tenía más sentido que operar bajo un mismo nombre global por el que la marca fuera reconocida internacionalmente.

Esto beneficia a los restaurantes, que reciben más clientes de toda Europa, como también a comensales de esos 12 países, que nos utilizan también cuando viajan. El verano pasado un 35% de las reservas en España vinieron de turistas, tanto nacionales como extranjeros, y este verano se espera que ese porcentaje suba más. Ser una marca global permite eliminar las fronteras.

¿Cómo han acogido los usuarios este cambio?

Afortunadamente, nos ha sorprendido gratamente la buena acogida del cambio de marca entre nuestros usuarios. Han entendido a la perfección que era un cambio necesario para una marca global pero que esto no iba a afectar en nada a su experiencia: la usabilidad de la app y de la web, el proceso de reserva, incluso el look and feel de nuestras comunicaciones ha seguido fiel a nuestro ADN.

Pensamos que ha sido clave destacar que cambiamos de nombre pero que seguimos siendo los mismos y esto aplica también a nuestros restaurantes colaboradores: el software de gestión de sus reservas o la forma en la que estamos en contacto con ellos han permanecido intactos.

¿Cuáles son los próximos desafíos en la comunicación de marca?

Nuestro objetivo es convertirnos en un verdadero utility a la hora de encontrar el restaurante perfecto para vivir una experiencia gastronómica. Queremos que los comensales nos tengan presentes para reservar mesa cuando quieran celebrar una ocasión especial con su familia o una cena exclusiva en un restaurante con Estrella MICHELIN (somos el partner oficial de reservas online de la guía MICHELIN), pero también cuando necesiten un restaurante cerca para una comida de negocios o si planean un viaje a destinos nacionales o internacionales, TheFork cubre cualquier necesidad.

Estar en el top of mind de millones de usuarios para que piensen en nosotros a la hora de salir a comer o a cenar en cualquier ocasión es nuestro objetivo. Por eso utilizamos mucho la publicidad offline también, especialmente la televisión, así como Facebook e Instagram.

raquel bravo

¿Qué herramientas o servicios nuevos asociados a TheFork habéis lanzado recientemente?

Sin duda, desde 2020 nuestro foco está en el pago digital. Ya son más de 5.000 los restaurantes en España que aceptan el pago directo desde la app con nuestro sistema TheFork PAY, facilitando al comensal el proceso de pago y ahorrando a los hosteleros la gestión de las tarjetas bancarias, de manera totalmente gratuita. También, los restaurantes que aceptan este método de pago pueden recibir más comensales gracias a la Tarjeta Regalo TheFork, que permite a usuarios, y también a empresas, regalar experiencias gastronómicas de forma sencilla: sin condiciones ni letra pequeña, tan fácil como reservar y pagar con la app.

¿Y qué servicios tenéis previsto lanzar?

Nuestra apuesta en seguir innovando en este sentido es clara: a lo largo de este año se incorporan a nuestra compañía 200 empleados de perfil de desarrollo tecnológico para poder seguir dando pasos en innovaciones en esta materia, como el pago fraccionado de los consumos, compartir la cuenta y ofrecer a los restaurantes datos y análisis más detallados de su negocio. En 2023 veremos muchas novedades en ese frente.

En una sociedad digitalizada, ¿cómo TheFork «facilita» la vida diaria a los consumidores?

Como usuarios, cada vez somos más digitales y llevamos a cabo más tareas rutinarias a través de plataformas digitales: nos gusta ver contenidos a la carta a través de las smart tv, hacemos la compra en la web de nuestro supermercado de confianza u organizamos un viaje a golpe de clic.

Lo mismo sucede con reservar mesa en un restaurante y, realmente, lo que TheFork ofrece a los comensales es mucho más que esquivar la llamada de teléfono esperando a que nos puedan atender, es encontrar el restaurante perfecto para cada ocasión. Es buscar por una zona en concreto, sea de tu ciudad o de tu próximo destino de vacaciones puesto que estamos presentes en 12 países, guiarte por millones de opiniones de otros usuarios y una vez que has disfrutado de la comida en el restaurante, ahora vamos un paso más y facilitamos pagar la cuenta desde la app con TheFork PAY de forma rápida y sencilla.

Nuestro objetivo es digitalizar y hacer cada vez más smart la experiencia gastronómica en los restaurantes de principio a fin, aportando valor en cada una de las fases, desde la reserva hasta el pago, sin olvidar la posterior valoración de la misma para que el restaurante pueda mejorar su servicio y recibir más clientes.

 

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