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Pisoteando el miedo en tiempos de coronavirus

En tiempos de crisis las marcas no deben dejar que el miedo sea su "Pepito Grillo"

En la nueva realidad emanada del COVID-19 las marcas deben apartar de su lado al miedo (que es, al fin y al cabo, el peor consejero en estos momentos), ser valientes y atreverse a salir de su zona de confort.

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Autor de la imagen: Milica Golubovic

La pandemia confronta a las marcas con retos de primerísima magnitud. No solo deben aprovisionarse de las habilidades necesarias para crear valor (y hacerlo de manera pertinente y adaptada a la situación actual) sino que deben adoptar también un nuevo enfoque sobre la contribución económica solapada a las acciones de marketing y publicidad.

Como consecuencia del coronavirus las marcas deben desempeñarse en entornos VUCA caracterizados por elevadas dosis de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.

Y en este nuevo contexto, entreverado de dificultades, las marcas deben ajustar sus prioridades de manera rauda y veloz (so pena de ser arrolladas por el cambio). Ello exige una nueva cultura, una forma más ágil de trabajar y también una mayor coordinación con la agencias, explica Virginie Briand en un artículo para Meedia.

En los tiempos que corren los "brand managers" deben hacer gala de estrategias extraordinariamente flexibles que no se traduzcan en una mengua del sacrosanto valor de marca. Y para ello se necesita virtuosismo capaz de amalgamar la implementación de actividades a corto plazo con la extracción consecuencias a medio plazo.

Antes de que el coronavirus irrumpiera en las vidas de todos nosotros, numerosas organizaciones hacían frente a múltiples disrupciones (con mención especial a la digitalización). Pero en los entornos VUCA se necesita una nueva perspectiva sobre el valor que brota de las entrañas de las marcas. Y en esa perspectiva de nueva hornada entran en juego la medición, los KPIs, la contribución a la facturación y la responsabilidad.

En los nuevos entornos VUCA no hay miedo que valga

Aun así, no solo los datos están en primer plano en este nuevo contexto. Las marcas deben aprender a anticiparse a los cambios y las necesidades del consumidor y para conseguirlo deben abrir muy bien los oídos (y no perder ripio de lo brota de los labios de su clientela).

En la nueva realidad emanada del COVID-19 las marcas deben apartar de su lado al miedo (que es, al fin y al cabo, el peor consejero en estos momentos), ser valientes y atreverse a salir de su zona de confort.

Las innovaciones solo puede emerger en una atmósfera permeada de seguridad psicológica (apalancada con fuerza en los empleados). Y se necesita además apertura, confianza, comunicación, liderazgo y trabajo en equipo.

De todo lo que ha acontecido en las últimas semanas puede inferirse que la digitalización es la razón y la solución al mismo tiempo. La pandemia no ha hecho sino dejar al descubierto las vulnerabilidades digitales de las empresas, razón de más para que éstas trabajen en acelerar su transformación digital. Es condición sine qua non en la nueva era VUCA.

Todo se reduce en realidad a una cuestión de significado. ¿Cuál es el rol de la marca hoy, mañana y pasado mañana? ¿Qué atributos de las marcas son particularmente portadores de valor? ¿Qué principios guían a la marca en todo lo que hace? Y ¿cómo debería reflejarse todo ello en sus acciones?

En momentos de crisis el consumidor espera por parte las marcas mayor apertura de miras y también dosis más elevadas de empatía, sensibilidad y transparencia.

Algunas de las marcas más fuertes sobre la faz de la Tierra nacieron del vientre de crisis absolutamente feroces (véase el caso de Disney). Aquellas empresas que se las ingenian para robustecer su marca en momentos difíciles dejan atrás las dificultades con las que se topan en el camino aprovisionadas de más valor y de mayor cuota de mercado. Para conseguirlo hay, eso sí, que tener coraje y despojar al miedo de su rol de "Pepito Grillo", concluye Briand.

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