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El propósito: de mera tendencia a realidad pura y dura

En tiempos de crisis el propósito ya no es una palabra hueca y hay que llenarla de contenido

El propósito ha dejado de ser una tendencia (más o menos de relumbrón) para convertirse en una realidad tan palpable como absolutamente insoslayable por parte de las marcas.

coronavirus

Autor de la imagen: Noah Stephens

La crisis emanada del coronavirus supone un desafío y una oportunidad a partes iguales para las marcas, que pueden y deben coger el toro de la responsabilidad por las cuernos e ir más allá de los mensajes de naturaleza comercial en su publicidad. Quienes enarbolen ahora la bandera del propósito tienen muchas posibilidades de anidar de manera permanente en el corazón y en la mente del consumidor. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Mediaplus.

El informe, llevado a cabo en el periodo comprendido entre el 7 y el 9 de abril, da cuenta de cómo el propósito ha dejado de ser una tendencia (más o menos de relumbrón) para convertirse en una realidad absolutamente tan palpable como insoslayable por parte de las marcas.

No podía ser de otra manera si tenemos en cuenta que el 56% de los consumidores desea un mayor compromiso social por parte de las marcas. Se trata de un dato que está siete puntos porcentuales por encima de las anteriores olas emprendidas por Mediaplus en su estudio.

El 63% de los consumidores sostiene además que las grandes marcas deberían apostar por las ofertas de carácter regional a fin de procurar soporte a sus clientes locales.

De la investigación de Mediaplus se infiere que el consumidor está en estos momentos ojo avizor y no aparta la mirada del comportamiento de las marcas en tiempos de coronavirus. Y está además más que dispuesto a agasajar con su fidelidad a aquellas marcas que respondan tan veloz como auténticamente a la situación actual.

El propósito cabalga a lomos de la autenticidad y la velocidad

Aun así, el contenido no lo es todo en clave publicitaria para abrirse paso en el corazoncito del consumidor, que no quita ojo al precio. El 72% de los consumidores confiesa prestar mucha más atención al precio que antes de la crisis.

De todos modos, la calidad (83%) y el servicio (36%) son igualmente valores importantes a ojos del consumidor.

¿Qué significan todos estos datos desde el punto de vista de la publicidad? Básicamente que las marcas harían bien en enfatizar en estos momentos la calidad y la estabilidad de su oferta y pone en valor el precio como un beneficio adicional. Sin embargo, a fin de ganarse la confianza del consumidor las marcas deben también apostar por una mayor frecuencia y repetición en sus mensajes (lo cual beneficia a la televisión en último término en el "media mix").

El hecho de que buena parte de los comercios haya bajado la persiana como consecuencia de la pandemia ha operado, por otra parte, importantes cambios en el comportamiento del consumidor. El 39% de los consumidores admite que ha mermado considerablemente el consumo de productos adscritos al universo de la moda, si bien el 40% asegura que compra más ropa que antes por internet.

En este sentido, las marcas deben explotar los canales de venta a su disposición para seguir azuzando el consumo por parte del consumidor y que éste las siga teniendo en mente cuando levanten de nuevo la persiana de sus establecimientos comerciales.

Conviene tener asimismo en cuenta que el 53% de los consumidores no hace actualmente planes de cara al futuro, por lo pospone (a menudo sine die) la contratación de seguros o de planes de pensiones. Aun así, aproximadamente una tercera parte de los consumidores están más prestos ahora que antes a adquirir online productos financieros y seguros (por lo que este mercado no ha sido en modo alguno fagocitado por el COVID-19).

Si nos detenemos en el consumo de medios, éste permanece en buena medida estable. El consumo de noticias en televisión continúa pegando el estirón, mientras que en la lectura de medios impresos no se observan cambios.

Formatos como la radio y los podcasts han ganado, por su parte, en popularidad como consecuencia de la pandemia. Y en internet el consumo parece estar reenfocándose sobre todo y ante todo al entretenimiento.

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