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TJMAXX, IPOD Y BLACKBERRY, LAS MARCAS MÁS ROMPEDORAS DE EEUU

La revista Fortune, Landor Associates y Stern Stewart’s BrandEconomics han publicado recientemente un ranking con las marcas más rompedoras de 2007, Top Ten Breakaway Brands. Al contrario que otros rankings de marcas, este estudio mide objetivamente el retorno en inversión de la marca (tanto desde el punto de vista del valor financiero como de la fortaleza de la marca) y lo que pretende es premiar a las empresas que más han mejorado su gestión de marca.

El puesto está encabezado por la tienda de descuentos TJ Maxx, le siguen iPod, BlackBerry, Stonyfield Farm, Samsung, Costco, Propel, Barnes & Noble, General Electric y Microsoft.

En lugar de ser un ranking estático, el Breakaway Brands Valuation Study es, según afirman sus creadores, un tesoro que encierra los secretos que hay detrás de diez grandes historias de marketing y las lecciones que estas marcas nos pueden enseñar sobre cómo crear y sustentar marcas que transforman el negocio.

El estudio muestra cómo el consumidor está sin lugar a dudas al mando. Hoy de lo que se trata es de saber qué motiva al consumidor y qué motiva su comportamiento. Así, este año se han puesto de manifiesto dos tendencias: satisfacer la fantasía del lujo por menos dinero y que cada vez la sociedad tiene expectativas más altas de la responsabilidad de las empresas. Todas las marcas que este año aparecen en el top ten demuestran un claro compromiso por entender mejor al consumidor. También muestran una aproximación más sofisticada para construir una marca más integral, lo que sugiere que el branding y el marketing están siendo reconocidos como herramientas poderosas para lograr el éxito de la compañía.

Además, este año han sobresalido tres tendencias desde el punto de vista de la comunicación: atraer a través de la experiencia, que la marca sea el centro del negocio y el poder de las alianzas.

Gracias a la tecnología, los consumidores tienen hoy la posibilidad de tirar a la basura los mensajes irrelevantes, elegir entre una gran cantidad de marcas en cada categoría. Esto pone en especial aprieto a los anunciantes, especialmente considerando la fragmentación de los medios tradicionales.

El reto hoy es encontrar caminos para observar tendencias entre grupos particulares de consumidores para conseguir que tu marca tenga ventajas. El poder del boca-oreja puede ser más valioso que el mejor de los anuncios.

Además, se puede ver cómo la responsabilidad social corporativa está presente en todos los websites de las marcas que figuran en el top 10. Según un reciente estudio de McKinsey, el 95% de los consejeros delegados encuestados cree que la sociedad espera más que hace cinco años de las responsabilidades públicas que deben asumir las empresas. Esto significa que el comportamiento de las organizaciones está siendo mirando cada vez más de cerca y que las marcas deben cumplir lo que prometen.

Las cinco primeras empresas en el ranking

1. TJ Maxx: hacer del ahorro algo chic
Las tiendas de descuento no son nada nuevo: TJ Maxx comenzó en 1976 y hoy es la mayor minorista de ropa y de bienes para el hogar de todo Estados Unidos. Lo que ha hecho esta compañía es segmentar quiénes son los clientes más valiosos para ella y acercarse a esta audiencia. Lo que han encontrado es que ahorrar no está sólo reservado para las clases bajas y media, sino que tienen una gran importancia también entre los más pudientes. Con todo esto en mente, en 2004 TJ Maxx anunció la puesta en marcha de 282 departamentos de joyas y accesorios para llegar a los consumidores de alto poder adquisitivo. Además, hicieron una campaña de marketing enfatizando que su inventario se reponía semanalmente.

Además, esta empresa ofrece a los consumidores “la ilusión del ahorro”. En 2007 lanzaron la campaña “Maxx Moment”, que mostraba la euforia de los consumidores cuando realmente consiguen una gran ganga. Los anuncios fortalecieron la marca Maxx y ayudaron a los clientes a recordar cuando fue la última vez que tuvieron un “Maxx Moment”.

2. iPod: democratizar la tecnología
Cuando se introdujo por primera vez en octubre de 2001, el iPod original fue un artilugio para los fanáticos de la tecnología con alto poder adquisitivo (costaba entre 400 y 500 dólares). Cada año que pasa, el iPod se ha convertido en más y más accesible para todo el mundo. Por ahora, la marca está construyendo lealtad entre los nuevos grupos de consumidores ofreciéndoles lujo por menos dinero.

3. BlackBerry: haciendo amigos entre los consumidores
Cuando BlackBerry perfeccionó la tecnología para lanzar un producto con capacidad para mandar emails y con servicio telefónico, ofreció a los ocupados profesionales una herramienta única: estar conectados con sus trabajos al mismo tiempo que con sus amigos. BlackBerry se convirtió rápidamente en todo un símbolo de estatus. Los chistes sobre las “crackberry addictions” y que famosos como Madonna o Oprah hayan aparecido con él, han ayudado a construir su imagen de marca. Hoy, para los ejecutivos es difícil imaginar la vida antes de la BlackBerry.

Para atraer a más clientes formalizaron una alianza con Cingular, Versión y Sprint y otros operadores de telefonía móvil, así como con Yahoo! y AOL para completar los servicios.

4. Stonyfield Farms: ética en el corazón de la marca
Stonyfield Farms tiene una de las mejores reputaciones sociales corporativas en el marketing para consumidores. Originariamente, fue concebida como un proyecto de educación medioambiental diseñado para probar lo saludables que podían ser los productos orgánicos. Cuando su negocio creció, continuaron con su línea social: el 10% de sus beneficios se destina a organizaciones de caridad escogidas por sus clientes cada año, patrocinan máquinas en las escuelas con productos saludables y llevan a cabo la campaña Salute your Commute, que da yogures gratis a los peatones por contribuir a reducir la contaminación. Entre 2001 y 2003, el grupo Danone compró el 85% de la compañía, pero no hubo cambios en las iniciativas ni en la filosofía de Stonyfield Farms.

5. Samsung: eliminar la fobia al compromiso
El campo de la electrónica de consumo es muy competitivo, gracias a los avances tecnológicos y al apetito insaciable de los consumidores por lo más nuevo y por el aparato más sexy. En 2004, Samsung abrió su primera tienda en Nueva York bajo el nuevo concepto de crear una especie de salón donde los consumidores puedan probar y ver nuevos productos. Eso sí, en esa tienda no se vende nada, lo que hace que los consumidores puedan interactuar con los productos y con la marca sin ningún tipo de presión de que deban comprar algo. Según Paul Kim, senior manager de marketing para Norteamérica, el 31% de los visitantes a esa tienda compraron después una Samsung HDTV en un periodo de un año.

Algunas conclusiones
El marketing se está convirtiendo en una ciencia cada vez más compleja. Cada vez hay más canales y más tecnología y también crece la expectación para que las métricas aseguren un ROI efectivo. El directivo de American Express, John Hayes, dijo recientemente: “Cuando comencé mi carrera nuestro objetivo era conseguir que los consumidores se adaptasen a las nuevas formas que estaban surgiendo. Hoy eso ha cambiado 180 grados. El consumidor se mueve más rápido que la mayoría de las compañías. Esto puede ser una amenaza o una oportunidad, según cómo lo veamos”.

Los anunciantes deben conseguir que sus marcas vuelvan a la vida. Para que esto pase hay que abrir la puerta del diálogo, creando una relación auténtica entre la compañía y los consumidores.

El estudio
The Landor Breakaway Brands Study identifica las diez marcas que cada año más han crecido y se han transformado. La lista se construye usando el BrandAsset® Valuator, un estudio global que mide la salud de las marcas desde hace más de diez años. En total, se estudian 2.500 marcas de Estados Unidos.

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