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El fotógrafo más polémico de Benetton vuelve a casa

Toscani, la vuelta del fotógrafo que no pide ni permiso ni perdón

Toscani, la vuelta del fotógrafo que no pide ni permiso ni perdónLa pena de muerte, el SIDA o la religión son solo algunos de los temas que, en la década de los 80 y 90 eran verdaderos tabúes publicitarios.

Traspasar la barrera era algo que ninguna marca se atrevía a hacer y vivir opacando la realidad presentando a los espectadores un mundo idílico, se convirtió en la norma. Para todos, menos para uno: Benetton.

La marca de ropa italiana lleva más de 50 años siendo la gran defensora de la igualdad, la diversidad y los derechos humanos, quebrantando las normas y anteponiendo la identidad y los principios incluso a la propia ley.

Uno de los que acompañó a la marca en este proceso fue el incansable Oliviero Toscani que, casi 20 años después de capturar la última campaña de Benetton, vuelve a la que fue su casa para mostrar el actual “problema de la humanidad”.

Toscani, la vuelta del fotógrafo que no pide ni permiso ni perdón

Su cámara ha servido de reflejo de las realidades más duras a las que se ha enfrentado la sociedad a lo largo de la historia y sus fotografías, han marcado un antes y un después en el compromiso de las marcas con los consumidores.

No obstante, asegura en una entrevista a Campaign, que “no busca el consenso. No obligo a nadie a entender lo que hago. Hago lo que creo que debe hacerse”.

Y nunca ha sido tan necesario su objetivo como hoy, un momento de división, de ruptura y de odio en el que el mensaje de Benetton sigue siendo relevante porque es un “marca creíble” que no muestra “lo que hacemos, sino lo que somos”.

Pero también aboga por un mayor compromiso de las marcas en problemáticas sociales. “Las marcas son muy importantes. Tienen un impacto social y están utilizando espacios públicos. Tienen que decir algo interesante”.

Toscani, la vuelta del fotógrafo que no pide ni permiso ni perdón

Para conseguirlo, Toscani cree que las marcas deben dejar de lado la publicidad más tradicional y apostar más por el espíritu artístico y es que, “el verdadero objetivo del arte es llegar a la condición humana”.

Es por eso que, “creo que la publicidad es estúpida, totalmente estúpida. Las agencias no están siendo creativas, son todas iguales tratando de complacer a todo el mundo”.

Pero esta no es la crítica más dura que Toscani lanza contra las agencias cuyo modelo de negocio, cree, está roto.

“Los verdaderos artistas no se dedican a la dirección de arte. Esto es algo que han inventado las agencias”, explica.

La clave del éxito para Toscani consiste en “escuchar lo que dicen los estudios de marketing y hacer todo lo contrario”.

Toscani, la vuelta del fotógrafo que no pide ni permiso ni perdón

Una fórmula que Toscani tendrá que aplicar en Benetton, sobre todo tras la caída de sus ventas frente a los todopoderosos retailers como el imperio Inditex o la sueca H&M, cuyos exitosos modelos de negocio parecen haberle hecho sombra a la publicidad con causa de la italiana.

No obstante, esto no parece asustar al fotógrafo, dispuesto a recuperar y devolver la “magia a las tiendas”. Eso sí, a su manera y dispuesto a enfrentarse a las críticas.

“Benetton volvió al modelo tradicional de la publicidad y falló. Tienes que provocar. Hay muy pocas fotografías de hace 30 años de marcas de las que te acuerdes, pero Benetton es una de ellas”.

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