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Toys "R" Us crecerá con el impulso económico y estratégico de los nuevos dueños

Toys ''R'' Us se reinventa centrando su crecimiento en la diversificación, compras y aperturas

Los nuevos dueños de Toys "R" Us, Green Swan y un grupo de directivos, preven transformar la empresa y hacerla crecer con una inversión de 65 millones.

Toys R UsToys ''R'' Us Iberia fue comprada el pasado agosto por el fondo portugués Green Swan (60%) y un grupo de directivos (40%), y tal como explica Paulo Sousa, el nuevo CEO de la compañía, "somos independientes y tenemos ganas de transformar la empresa. Queremos que el cliente entienda que no somos la misma compañía, aunque no hemos cambiado la marca porque creemos que es un gran activo".

Los nuevos dueños han invertido 4,5 millones para abrir dos tiendas en Madrid y poder modernizar el software de la compañía, con el fin de impulsar la venta online. "Ahora supone el 5% del total, pero queremos alcanzar un 20% en cuatro años", afirma Sousa en declaraciones al diario Expansión.

Por otro lado, también se está renovando la imagen de las tiendas, mediante la salida de los juguetes de las cajas, consiguiendo que sean más experienciales, y a través de un cambio de la política comercial. Además, Toys ''R'' Us está centrando sus esfuerzos en la campaña navideña, que supone un 50% de sus ingresos anuales, "el Black Friday no es una apuesta para nosotros porque no queremos tres buenos días de venta, sino una gran temporada de Navidad".

Toys ''R'' Us tiene el objetivo de desestacionalizar su negocio, y lo hará ampliando su target, que actualmente es de 0 a 8 años. Por debajo lo ampliará impulsando la línea Babies "R" Us, que incluye cunas, cochecitos y productos más, y por encima mediante artículos coleccionables o el merchandising de música y películas. Asimismo, gracias a su acuerdo con Claire’s, podrá vender productos para adolescentes y profundizar en nuevos formatos. La compañía juguetera también planea cosas más disruptivas para el primer trimestre de 2019, como su propia academia educativa, donde ofrecerá clases de matemáticas o química aunando los juguetes educativos con la docencia, o una aceleradora de start-up jugueteras en Madrid.

El objetivo que persigue es el de alcanzar una cifra de negocio de 250 millones en cuatro años, frente a los 215 millones que facturó en 2017. Sin embargo, este año prevén cerrar por debajo de esta cifra debido a la crisis que vivió en primavera y verano. El ebitda, de los 17 millones del año pasado, caerá también en 2018, aunque para 2022 esperan situarlo en 25 millones, centrando el aumento en el impulso de las marcas propias.

De forma paralela al crecimiento orgánico,  pretende también crecer con adquisiciones, como Poly (con 56 tiendas y más de 40 millones de ventas), participando en el concurso por su compra. "No hemos ganado la puja, pero hemos reclamado la decisión del administrador concursal porque creemos que nuestra oferta era la mejor. No era la más alta económicamente, pero garantizábamos todos los empleos", explica Sousa.

Sin embargo, si el negocio de Poly no llega a buen puerto, Toys ''R'' Us Iberia buscará otras empresas dentro de España y Portugal, para poder operar con otra marca, ya que "la concentración es inevitable en el mercado del juguete", señala el nuevo CEO de la compañía. Otro cambio que va a realizar es el de no pagar por adelantado a sus proveedores, ya que, aunque nunca tenía deuda con ellos, era una situación insostenible.

Toys ''R'' Us posee una cuota de mercado del 16% en España, solo por detrás de El Corte Inglés. Green Swan y el equipo directivo de la firma han invertido 65 millones, destinados a pagar a la matriz el cambio de los derechos de la marca, a liquidar las deudas las deudas con empresas del grupo y a impulsar el crecimiento. "Tenemos voluntad de estar a largo plazo, salvo que nos hagan una oferta que no podamos rechazar", dice Sousa.

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