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¿Construyen mal las marcas su pirámide de necesidades?

Trepando por la (a menudo endeble) pirámide de necesidades de las marcas

En la base de su pirámide de necesidades la marcas suelen colocar la publicidad pagada, cuando este espacio debería ser ocupado en realidad por el liderazgo.

pirámideCuando allá por los años 40 el bueno de Abraham Maslow trataba de comprender la complejísima naturaleza humana, la famosa jerarquía de necesidades acudía al rescate del psicólogo estadounidense. Su fenomenal idea ha sido discutida y modificada miles de veces desde que viera la luz en 1943, pero como sucede siempre con las buenas ideas, la pirámide de Maslow ha resistido excepcionalmente bien los embistes del tiempo.

De acuerdo con Maslow, los seres humanos están a merced de una pirámide de necesidades. Y en la base de esa pirámide hallan acomodo necesidades básicas como la comida, el agua y el alojamiento. A continuación, y según vamos escalando en la pirámide, están la seguridad, después el amor y el sentimiento de pertenencia y en la cúspide de la pirámide está la realización personal, aquello que nos mueve a convertirnos en las personas que de verdad deseamos ser.

Si nos guiamos por la teoría de Maslow, para ir subiendo peldaños en la pirámide cada una de las necesidades que dejamos en los estamentos inferiores tiene que ser satisfecha adecuadamente. En este sentido, la realización personal carece de todo sentido cuando el estómago está vacío.

Como las personas, las marcas son deudoras también de una pirámide de necesidades. ¿El problema? Que esa pirámide suele estar construida al revés, asegura Jeff Rosenblum en un artículo para Branding Strategy Insider. Y la publicidad intrusiva ocupa la mayor parte de la fase fundacional de la pirámide.

¿Debe estar la publicidad pagada en la base de la pirámide de necesidades de las marcas?

Aunque las marcas gastan litros y litros de saliva hablando de la necesidad de servir al consumidor y de agasajarle con contenido realmente valioso, lo cierto es que más del 80% de sus presupuestos de marketing lo engullen los medios pagados. Y las pocas migajas que quedan son para alimentar el desarrollo web, los tests de usabilidad y la creación de contenidos.

Un anuncio de apenas 30 segundos de duración que ve la luz en la televisión (en prime time por supuesto) puede llegar costar medio millón de euros (excluyendo el gasto volcado en su creación).

Las marcas compran a manos llenas carísimos espacios publicitarios sin ser conscientes de que muy pocos consumidores se toman la molestia de posar sus ojos en los anuncios que allí se abren paso. Por el contrario, las experiencias “user-friendly” son asombrosamente económicas y todo el mundo habla de ella.

En la base de la pirámide de necesidades de las marcas no debería estar la publicidad pagada. Esa base debería dar cobijo al liderazgo, que no es otra cosa que alinear a toda una organización en torno a la consecución de un objetivo muy concreto. Una vez han edificado este primer peldaño las marcas deben preocuparse de poner en manos de su audiencia contenidos y experiencias de calidad para apuntalar así la relación con el cliente.

Con el liderazgo aposentado en el primer peldaño, la publicidad puede ser utilizada más eficaz y eficientemente en el último estadio la jerarquía, subraya Rosenblum.

La jerarquía de necesidades de las marcas debería construirse de abajo hacia arriba de la siguiente forma: liderazgo, categorías, comercio y publicidad. Las dos primeras fases pueden ser sorteadas y aun así es posible levantar los cimientos de una buena marca. Pero una marca ávida de crear relaciones apasionadas y emocionales deben seguir de manera ordenada (y sin escamotear ninguna fase) la jerarquía anteriormente enunciada.

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