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UNA DE CADA CUATRO EMPRESAS ESPAÑOLAS PREVÉ PERDER ESTE AÑO ENTRE EL 10% Y EL 30% DE SUS CLIENTES

Una de cada cuatro empresas (el 25,4%) españolas prevé perder entre el 10% y el 30% de sus clientes actuales este año, según revela Daemon Quest Sales & Marketing Trenes, un estudio elaborado por la firma de consultoría estratégica Daemon Quest, especializada en Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas. La tasa de abandono de clientes o churn rate mide, en porcentaje, la proporción de clientes que causan baja de una compañía, en relación al total de clientes.

El informe, basado en una encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores, pone de manifiesto que el 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20% de sus clientes a lo largo de este año. Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se situará entre el 20% y el 30%.

Además, más del 7% de las empresas consultadas admite que su tasa de churn puede dispararse por encima de un alarmante 30%. Esta cifra supone la renovación completa de toda la cartera de clientes, en poco más de tres años. No obstante, son mayoría -casi el 68%- las empresas que contemplan finalizar el año con tasas de abandono inferiores al 10%.

La amenaza del churn es una preocupación cada vez mayor para las compañías orientadas al consumidor final. El entorno hipercompetitivo, las guerras de precios y tarifas, el creciente nivel de formación de los consumidores y, en la mayoría de los casos, el deterioro progresivo del servicio al cliente explican que las empresas nacionales e internacionales se enfrenten a clientes cada vez más “promiscuos” y dispuestos a cambiar de proveedor.

En el sector de las telecomunicaciones (especialmente en lo que se refiere a operadoras móviles), las tasas medias de abandono de clientes se sitúan en torno al 20%. En banca y seguros, oscilan entre el 7% y el 18%, mientras que si nos referimos a retail, distribución o turismo y ocio, se sitúan entre el 5% y el 15%.

Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de nuevos clientes. La estrategia aconsejable, sin embargo, es la de definir y aplicar Estrategias de Prevención del Churn, que pasen por el establecimiento de planes de Fidelización y Retención de Clientes. Datos internos de Daemon Quest revelan, de hecho, que retener a un cliente en cartera es hasta cinco veces más barato que captar a uno nuevo.

El servicio, y no el precio, provocan el abandono
Contrariamente a las creencias de la mayoría de las empresas, es el factor servicio, y no el factor precio, el detonante del abandono de clientes, en una aplastante mayoría de los casos. Una encuesta multisectorial realizada en Estados Unidos entre clientes y directivos de relevantes compañías con altos niveles de “churn” arrojó recientemente resultados sorprendentes.

Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de los consumidores aludió al “servicio al cliente” como principal causa, frente al 21% de los directivos. Sin embargo, casi el 50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes “desertores” aludió a los precios como detonante. Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la “sangría” de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.

El recurso exagerado a centros de atención telefónica donde no se da toda la atención debida al cliente; el uso de bucles telefónicos automatizados para tratar con el usuario; el desamparo en el que se encuentran numerosos consumidores para resolver problemas de producto o servicio con sus proveedores o las dificultades que afrontan para darse de baja de determinados servicios explican, en la inmensa mayoría de los casos, el abandono de clientes.

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