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AnunciantesFoto de Antonio Garrido, Director de Marketing Suntory Beverage & Food Spain

Entrevista a Antonio Garrido (Schweppes)

"Si una idea está en el posicionamiento de la marca y te hace sentir miedo, ¡es que esa idea es buenísima!", Antonio Garrido (Schweppes)

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Antonio Garrido, Director de Marketing Suntory Beverage & Food Spain, nos cuenta cómo se gestó la campaña de Schweppes que proponía a los españoles aprender de nuestros vecinos europeos.

«Queridos ingleses: aceptamos calcetines con sandalias si nos enseñáis a cenar a las 20h». Este es el texto que se podía leer en una de las creatividades lanzadas por Schweppes en noviembre con el objetivo de apoyar a la hostelería en los momentos difíciles que atraviesa.

Junto a la agencia La Despensa y con una buena dosis de humor, la marca creó esta campaña que proponía a los españoles aprender de nuestros vecinos de diferentes países europeos y adelantar la hora de la cena, adaptándose así a las restricciones solapadas a la pandemia.

Con el fin de conocer más sobre esta idea y su repercusión, así como su compromiso con la hostelería, hemos entrevistado a Antonio Garrido, Director de Marketing Suntory Beverage & Food Spain. Con él hemos hablado, además, de los retos que ha planteado la pandemia y de los planes de la compañía para este año.

2020 fue un año muy difícil, ¿cómo afrontasteis en Schweppes todos los desafíos derivados de la pandemia?

La aparición de la COVID-19 nos ha golpeado a todos de una forma intensa, no habría páginas para explicar todo lo que ha significado para todos como sociedad. En el caso de Suntory Beverage & Food Spain, hemos trabajado muy intensamente para, entre otras cosas, rehacer completamente el plan de medios, desarrollar piezas de comunicación ad-hoc, redoblar apoyos y esfuerzos al canal de Hostelería o reinventar nuestra forma de trabajar.

En el inicio de 2021 mantenemos una senda parecida, por lo que, sin duda, la resiliencia está siendo el gran concepto de estos últimos 10 meses. Sin embargo, miramos al futuro con optimismo y con responsabilidad. Optimismo porque Suntory Beverage & Food Spain ha ganado cuota de mercado en 2020 y porque los planes de 2021 son espectaculares; y responsabilidad, porque el sector hostelero está sufriendo importantes consecuencias y tenemos que intentar levantarlo entre todos. Son parte de nuestra cultura, de nuestra historia, de nuestra forma de vivir, y nadie nos lo podrá quitar jamás.

La situación sin precedentes que vivimos trajo numerosos retos, pero también un despliegue de solidaridad y creatividad que ha tenido su reflejo en los movimientos de las marcas. ¿Cuál es vuestro balance del pasado año y de todas las acciones realizadas?

No nos podemos quejar, hemos sumado muchos éxitos y aún más aprendizajes. Los resultados a nivel de advertising awareness y consideración han estado muy por encima de nuestros objetivos, y eso se ha traducido en ganancia de cuotas de mercado. ¡Hemos aprendido mucho! Tenemos que acelerar en nuestra transformación digital y ser muy consistentes en nuestros mensajes, sin dejar de lado la paciencia que precisan los cambios estratégicos que queremos implementar.

En octubre Schweppes se unió (junto con Mahou San Miguel) a la iniciativa «Impulso Digital» de Google para promover la recuperación de los negocios a través de la digitalización, ¿cuál es vuestro papel en este proyecto y qué es lo que se ha conseguido?

El papel de Schweppes en este proyecto ha sido el de facilitar formación a nuestros clientes de hostelería sobre las diferentes herramientas de Google, ayudándoles a acceder a ellas y activarlas. Son herramientas gratuitas, como Google MyBusiness, que, con una formación básica, permiten a los hosteleros dar una mayor visibilidad a sus locales y ayudan a que los consumidores puedan encontrarles y acceder a su oferta desde cualquier dispositivo.

Mas de 5.000 clientes han pasado ya por nuestra plataforma de formación y seguimos a día de hoy impulsado el proyecto y ayudándoles a digitalizar sus negocios. Además, hemos contribuido con otras muchas palancas a minimizar el impacto tan devastador que está teniendo la COVID-19 en el sector hostelero como, por ejemplo, nuestro ‘Plan de Apoyo a la Hostelería’.

Y en noviembre lanzasteis una campaña de apoyo a la hostelería en la que, con mucho humor, os dirigíais a nuestros vecinos europeos con el fin de impulsar las cenas a las 20h. ¿Cómo surgió esta idea?, ¿cuáles eran los principales objetivos?, ¿cómo fue el desarrollo y la ejecución de la campaña junto a La Despensa?, ¿qué acogida ha tenido y cuáles han sido sus resultados?

Respondiendo a las cuatro preguntas a la vez, empezaré diciendo que se trata de una historia preciosa, porque comienza con una conversación con Miguel Olivares, director creativo de La Despensa. Una conversación en la que, reflexionando juntos, llegamos a la conclusión de que cuanto más trabajamos en marketing, menos sabemos, ¡y eso es peligrosísimo! El día en el que crees que no tienes más que aprender, es el día en el que empiezas a morir como profesional.

De esa conversación, surgió el deseo de compartir los grandes descubrimientos de los que podríamos aprender a nivel de «método», gracias a la experiencia de Miguel con otros anunciantes durante más de 20 años de carrera. Principalmente, hablamos de no esperar a un brief concreto para iniciar un desarrollo creativo, sino más bien de generar un ecosistema continuo donde las ideas fluyesen con agilidad, dentro de un marco preestablecido, y donde nos atreviésemos a tomar riesgos y decisiones rápidas. Si una idea está en el posicionamiento de la marca, te hace sentir miedo, no te deja dormir por la noche, habla directamente a tu instinto y necesitas hablar con tus abogados…¡Es que esa idea es buenísima! Recuerda: el miedo mata más sueños que el fracaso.

En cuanto a los resultados, la inversión ha sido prácticamente nula (¡Compramos la lona en el último momento!) y el retorno en medios ganados ha sido de más de 700.000 euros.

Hace ya 3 semanas que arrancó 2021, ¿cuáles son los objetivos de la marca para este nuevo año?

Sin ninguna duda, ganar y crecer. Suntory Beverage & Food Spain quiere apostar por jugar no solo donde ya lo hacemos, sino también donde aún no lo hemos hecho, pues confiamos en que podemos aportar una interesante propuesta de valor.

Como ejemplo, queremos invitar al consumidor a redescubrir Schweppes como un refresco excepcionalmente delicioso que también se disfruta solo, no necesariamente mezclado con alcohol. Imagínalo, bien de hielo y con su rodajita de limón, en cualquier momento del día y de la semana, ¿para qué más?

¿Qué campañas y acciones veremos en los próximos meses?

Desgraciadamente, aún no puedo contaros detalles por motivos de confidencialidad. Lo que sí puedo deciros es que desde Suntory Beverage & Food Spain nos sentimos tremendamente ilusionados con el trabajo que estamos haciendo con la agencia TBWA. Sin duda, nos ayudará a conseguir los objetivos marcados a la vez que entretenemos al consumidor aportando valor.

 

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