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El unbranding sigue siendo branding (y no solventa ningún problema)

Unbranding: por qué dejar el branding en pelota picada es una soberana tontería

Pese a que algunas marcas parecen haberse agarrado a él como a un clavo ardiendo, lo cierto es que el unbranding no pone las cosas más fáciles al consumidor sino todo lo contrario.

Unbranding: por qué dejar el branding en pelota picada es una soberana tonteríaLa tendencia de más relumbrón en el branding es el branding que no es en realidad digno de tal nombre: el unbranding. Innumerables marcas de todos los sectores de actividad (desde empresas cerveceras a retailers con el foco puesto en la alimentación) se están despojando de sus logos para poner sus productos en manos del consumidor totalmente huérfanos de ropajes.

Pero, ¿por qué el unbranding (lo contrario al branding) está pegando tan fuerte entre las marcas? Básicamente porque las historias de corporaciones que han traicionado las confianza de sus clientes parecen multiplicarse como setas en los tiempos que corren. Y el consumidor, al que no se le escapa una, huele a kilómetros de distancia a las marcas que tratan de darle gato por liebre con promesas absolutamente vacías.

Esto supone lógicamente un reto de primer orden para las marcas, pero el unbranding no es definitivamente la solución más adecuada para dejar K.O. a ese reto. Sólo porque los consumidores se hayan cansado del comportamiento taimado y deleznable de algunas marcas no quiere decir que el branding se haya convertido en totalmente redundante. El unbranding confunde los síntomas del mass consumer branding con la causa, asegura Kate Ewer en un artículo para Fast Company.

Al otro lado del charco ha visto la luz recientemente una nueva marca de bienes de consumo que, bautizada con el nombre de Brandless, ofrece a sus clientes artículos 100% libres de la denominada “brand tax” (la tasa de aproximadamente el 40% que los consumidores pagan de más para beneficiarse del aura intangible que marca la diferencia entre un mero producto y una marca con todas las de la ley).

Conscientes de que los consumidores están crecientemente paralizados por la paradoja de la elección, los creadores de Brandless ponen el acento en los atributos que interesan realmente al consumidor (ingredientes, beneficios y usos) y dejan deliberadamente en un segundo plano a la marca.

La lógica que hay parapetada tras Brandless no es en absoluto errónea. Pero, ¿qué sucedería si todas las marcas hicieran suya idéntica lógica? ¿Quién desea elegir entre 10 productos idénticos escudriñando su lista de ingredientes? Nadie en realidad. La vida es demasiado corta. Y aunque al consumidor le interesan los ingredientes del champú que va a comprar no quiere invertir horas y horas decidiendo qué producto se ajusta mejor a sus necesidades. El unbranding no resuelve lamentablemente la fatiga que se apodera del consumidor cuando se enfrenta a una decisión de compra. De hecho, lo que hace es intensificar aún más esa fatiga.

Quienes enarbolan la bandera del unbranding se olvidan de que las marcas juegan un papel relevantísimo en las vidas de los consumidores, a los que ponen las cosas más fáciles a la hora de elegir. Las marcas están diseñadas para funcionar con una suerte de atajos en el proceso de decisión de compra del consumidor, recalca Ewer.

¿Lo peor de todo? Que el unbranding sigue siendo branding (pese a ser a priori su antagonista). Brandless, sin ir más lejos, es una marca que hace una excelsa utilización del branding. Es dueña de una idea, un propósito, una serie de valores, un lenguaje visual concreto e incluso un logo. Como cualquier otra marca “mainstream”, Brandless utiliza con maestría y en su propio beneficio la persuasión emocional.

Les guste a no a los defensores más enfervorecidos del unbranding, los consumidores necesitan el branding para tomar decisiones rápidas y fundamentadas. Y andan necesitados de atajos para resistir incólumes a la “tortura” (desde el punto de vista de la elección) que implica pasearse por las atestadísimas estanterías del supermercado (o por la web de Amazon).

En una era en la que la transparencia, la integridad y la honestidad preocupan cada vez más al consumidor, estos tres valores son elementos esenciales pero en ningún caso factores diferenciales a la hora de levantar los cimientos de una marca. La mejor estrategia de branding siempre ha sido, es (y seguirá siendo) desarrollar grandes productos y dejar que tales productos hablen por sí mismos. No se trata de capturar a toda costa la pureza de la época en la que el branding era todavía una entelequia (y ni siquiera existía). Se trata de diseñar marcas que ayuden al consumidor a mejorar su propio futuro, concluye Ewer.

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