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Unilever se basa sobre todo en vídeos digitales en la red para dirigirse a los hombres

Redacción

Escrito por Redacción

Robert Candelino, vicepresidente y constructor de marca para la parte del cuidado de la piel de Unilever en Estados Unidos, ha hablado con eMarketer, explicando los planes de la marca para una parte concreta de sus consumidores, los hombres.

Ante la cuestión de por qué los hombres y los padres son un público importante para Dove, ha comentado que la preparación y limpieza de la piel por parte de los hombres cada vez es mayor y es un punto clave de algunos segmentos de cuidado personal en los que compite Unilever. «Si ves nuestras marcas (Dove Men+Care, Axe, Degree for Men, Suave for Men y Clean for Men, entre otras) tenemos una fuerte posición en el aseo y la preparación personal de los hombres. La categoría de preparación personal para hombres creció aproximadamente un 6% el año pasado. En Unilever, estamos creciendo casi tres veces más, cerca del 16%. Y esto es muy importante para nosotros como empresa».

Comenta además cómo cada vez ven más chicos, no sólo padres, están involucrándose mucho más en el proceso de preparación personal y creen que se mueven junto al nuevo papel que los hombres, particularmente los padres, están jugando en la sociedad, involucrándose mucho más en las decisiones del hogar.

Ante la cuestión de cómo Unilever aprovecha el mensaje detrás de estas marcas para involucrar a los hombres, Candelino habla sobre la última versión realizada para Dove Men+Care, «Viaje al confort». En ésta cuentan con la participación de estrellas de la NFL, como John Elway o Doug Flutie, que comparten sus experiencias personales y que, tanto dentro como fuera del campo, esto les ha ayudado a sentirse cómodos en su propia piel.

Además, Candelino afirma que estas experiencias son muy reflexivas para los hombres en la sociedad actual. Este tipo de contenidos en vídeos digitales permite a los chicos ver que las grandes estrellas son tan humanos como ellos. Ésta es la relación que esperan establecer entre la marca y los chicos. Pero también, en una escala mayor, esperan enviar un mensaje a la sociedad de que los hombres han evolucionado. Los padres en particular están jugando un papel muy diferente al que tenían históricamente, y eso es algo que, desde Unilever, quieren celebrar.

«Todo lo que hacemos como anunciantes comienza y termina con contenido relevante e interesante, que compromete, en las plataformas correctas. Nos involucramos con los chicos donde ellos viven, trabajan, juegan y compran. Esto significa comprender dónde y cómo están consumiendo medios y qué tipos de mensajes, contenidos y medios eligen para participar. Los hombres son grandes consumidores de medios sociales, pero no los utilizan del mismo modo que las mujeres. Ellos son menos propensos a publicar fotos, pero sí tienden más a involucrarse con contenidos de vídeo. Consumen vídeos a una velocidad de dos frente uno respecto a las mujeres, si no más, y ven sus programas favoritos a través de vídeos digitales más que ellas».

Candelino también ha hablado con eMarketer sobre la idea clave de Unilever para conectar con los jóvenes que recientemente se han convertido en padres. «El acontecimiento más grande de transformación para un hombre es el nacimiento de un niño. Así que la calidad de su piel es mucho más importante, porque son más sensibles a ello cuando están sosteniendo a su hijo. Vemos un papel para nuestros productos, que es ayudar a un hombre a estar más cómodo con lo que es, con su rutina de preparación y con su interacción con los niños».

Para terminar, ha hablado del modo de comprar que tienen los hombres tras convertirse en padres, comentando que esto se transforma en un proceso mucho más enfocado. «Un chico en la veintena está aprendiendo a comprar y tiene unas pocas marcas que le apasionan, pero la mayor parte del tiempo está bien con una variedad de ellas. Una vez que tiene un hijo y es el comprador principal tiene una lista, porque no puede olvidar comprar pañales, comida para niños y todo lo demás. El nacimiento de un niño obliga a un hombre a revaluar lo que es, la forma en que se ve y como se cuida a sí mismo, así que es mucho más consciente de los nuevos productos que tiene para sí. También es muy consciente de sus propios hábitos de aseo personal y ésta es la idea que estamos aprendiendo y por la que estamos viendo a los minoristas asignar un mayor espacio para los hombres en sus locales».

 

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