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Por qué las marcas deben rendir pleitesía a la identidad del consumidor

Urge que las marcas dejen de mirarse el ombligo para clavar los ojos en el consumidor

En la nueva "economía de la identidad" las marcas deben cambiar radicalmente de actitud y dejar atrás el egocentrismo. Al fin y al cabo, la marca que más importa a ojos del consumidor es la suya propia, no esa que tiene a bien depositar en el carrito de la compra.

Si nuestros abuelos le rendían pleitesía a la denominada «economía de la producción» y nuestros padres hincaban la rodilla ante la «economía del servicio», en los tiempos que corren rezamos ante el altar de la «economía de la identidad» (esa que nos impele a convertirnos en la mejor versión de nosotros mismos).

En virtud de la «economía de la identidad» en torno a la cual orbitan actualmente nuestras vidas prestamos muchísima atención a la manera en que las marcas reflejan nuestra propia identidad (que es extraordinariamente diversa).

Y aunque las marcas se esfuerzan por comprender al consumidor, les cuesta a menudo mirar más allá de su propio ombligo, advierten Lori Meakin en un artículo para Campaign.

Ni que decir tiene en la nueva «economía de la identidad» las marcas deben cambiar radicalmente de actitud. Al fin y al cabo, la marca que más importa a ojos del consumidor es la suya propia, no esa que tiene a bien depositar en el carrito de la compra.

En este sentido, y en calidad de guardianes de las marcas, los marketeros necesitan pensar menos en la marca que les tiene en nómina y más en los consumidores que podrían elegir esa marca en cuestión para expresar aquello que son de cara a los demás.

Es necesario dejar de poner el acento en cómo contamos la historia de nuestra marca y más en cómo esa marca puede ayudar al consumidor a proyectar su propia identidad individual, aquello que lo hace único.

Se trata de una vuelta de tuerca absolutamente radical en la forma de pensar de las marcas. Y el cambio no es ni mucho menos tan fácil como pudiera parecer a bote pronto.

Las marcas deben dejar atrás el egocentrismo para clavar la pupila en la identidad (tan diversa como ambigua) del consumidor

Es absolutamente vital por lo pronto que las marcas se zafan de viejos modelos de pensamiento para arrojarse en los brazos de la ambigüedad que todo lo que impregna en la actualidad y que huye como de la peste de la homogeneidad.

Buena parte de los consumidores más jóvenes ha dejado de creer en la identidad sexual de naturaleza binaria y su actitud se refleja también en sus decisiones de compra. No en vano, a día de hoy solo el 39% de los adolescentes prefiere comprar, por ejemplo, zapatos enfocados a un género específico. En este sentido, las firmas de moda debería quizás dejar de segregar sus prendas en ropa para hombre y ropa para mujer y mirar más allá.

Pero el género es solo la punta del iceberg en lo concerniente a la identidad. Y la ambigüedad echa también sus anclas en la sexualidad. Si el 88% de los «baby boomers» se definen como heterosexuales, la proporción desciende hasta el 85% en el caso de la Generación X, hasta el 7% en el caso de los millennials y hasta apenas el 66% en el caso de la Generación Z.

Conocer y respetar la amplísima miríada de identidades sexuales y de género del consumidor es no solo una oportunidad para las marcas. Es un absoluto imperativo.

Es vital entender la manera en que el consumidor da forma a su propia identidad y cómo las marcas pueden abrirse paso (sin fricciones de por medio) en esa identidad.

Ha llegado hora de poner punto y final al egocentrismo de las marcas, que deben dejar de obsesionarse en sí mismas para apalancar la mirada sobre todo y ante todo en el nuevo y ambiguo consumidor, concluye Meakin.

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