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V. Mirabet (Coleman CBX): "La lealtad a las marcas se convertirá en un privilegio con fecha de caducidad"

V. Mirabet (Coleman CBX): "La lealtad a las marcas se convertirá en un privilegio con fecha de caducidad"Después de la presentación de los resultados del estudio Brand > Impact 2013, Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX ha compartido con los asistentes una comparación de cuáles son los impactos más relevantes en el mundo del marketing, en construcción de estrategias de marketing a largo plazo y prioridades de los responsables de marketing en Estados Unidos.

Los medios sociales son el factor que más impacto ha tenido sobre el mundo del marketing (70%), seguido de experiencias personalizadas (48%), el ROI probado (44%), el aumento de la competencia y la fragmentación de medios. En cuanto a los impactos a largo plazo, la experiencia de usuario se plantea como prioridad para un 35%, seguido del branding holístico (27%) y el uso de la innovación de los medios (27%). También han destacado la eficiencia, la integración de marca de producto, la integración de canales de comunicación y estar al día de innovaciones en marketing.

Y como principales prioridades, la primera es cómo mantener una relación estable con los clientes (46%), gestión como marca más que como departamento (32%), la vinculación del marketing y los medios sociales con ROI (32%), la gestión de marca holística (28%), medios sociales en marketing y branding (27%), y la personalización de productos y experiencias (25%).

Con respecto a España, en Estados Unidos hay mucho más digital e internet, ROI, perspectiva de marca y no de departamento, una perspectiva de branding más holística e integrada, experiencia de marca, personalización y 1 to 1, nuevos métodos y prácticas de investigación y medios, fragmentación medios, innovación disruptiva, canales de distribución y cuestiones domésticas y coyunturales. Coincide las relaciones con los consumidores y la presión competitiva.

“Marca no viene de marketing, sino de marcar diferencia”, recordó Mirabet. Y es que en la historia se ha demostrado que “ya hay marcas que han desaparecido, han hecho los deberes y han vuelto a aparecer. ¡Y cómo han aparecido!”.

Es el caso de Mini, que empezó en 1955, pero entre 1995 y 2000 entró en la órbita ROVER y, por tanto, se produjo un declive hasta la discontinuación de marca. Pero esto no supuso su desaparición, sino que BMW se interesó por el icono británico para relanzar la marca, creando un posicionamiento único, notorio y sorprendente, centrado en el producto. “Ese juego continuo es una sorpresa detrás de la otra, resucitando, levantando y construyendo un icono. Un posicionamiento, fidelidad, y siempre siendo relevantes”, aseguró Mirabet.

“Las marcas son activos reales, son activos que pueden levantarse prácticamente desde cero”, afirmó.

Y es que, en primer lugar, todo empieza por una buena identidad, “hay que hacer nuestras identidades más ricas y poderosas”. También hay que dar entrada al posicionamiento desde la identidad. En segundo lugar, hay que planificar, definir y formular bien el posicionamiento, porque es la competitividad que se da a las marcas. Pero eso sí, “no hay que mirar ciegamente, sino que hay que buscar los drivers menos ocupados”, afirmó Mirabet.

“Esto no sólo es ciencia. También es un arte”, aseguró el consejero delegado de Coleman CBX. “La lealtad se convertirá en un privilegio con fecha de caducidad, vamos a tener que demostrar cada día lo que somos”.

“Vayan poniendo la oreja en todos los medios que puedan tener y en cada uno de sus puntos de contacto para saber qué está pasando con su lealtad”. Y es que actualmente el 78% de los consumidores cambia si su marca no cumple las promesas y el 41% no se siente fiel.

“Controle la lealtad como variable propia, en todos los departamentos de la empresa”, añadió Mirabet. Además, no hay que olvidar que hay que construir construya modelos de gestión que integren las funciones, prestar atención, cuidar y evaluar, ejercer un modelo de liderazgo fuerte, visionario y rápido y buscar, mejorar y actuar continuamente en toda la compañía defendiendo esa lealtad.

“Todos nos estamos transformando. Transfórmese con éxito porque si no morirá”. Esto significa que cada uno debe construir su propio camino y modelo, cada marca tiene sus activos y oportunidades. “Lo único que falta es visión y liderazgo, descubra su potencial, las oportunidades y hacerlo bien dependerá de nosotros, y apóyese en la identidad, el posicionamiento y la fidelización relevante y diferenciada para transformarse”.

Próximamente les ofreceremos el vídeo completo de la ponencia de Víctor Mirabet.

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